苹果手机爆炸 从“电池门”事件看企业危机处理

  刚刚为手机降速问题道歉的苹果,又遭遇了“爆炸门”。根据西班牙媒体《Las Provincias》的报道,2018年1月10日,在西班牙瓦伦西亚的一家零售店中,苹果手机发生了爆炸。

  这是近日来苹果的第二起爆炸事件,就在前一天1月9日上午,瑞士苏黎世的一家苹果专卖店也发生了类似事故。按照CNN的信息,导火线是一部iPhone 6S手机电池爆炸,造成1人受伤,7人吸入烟雾导致不适,在场的50余名员工和顾客被紧急疏散。

  对于爆炸的具体原因,目前苹果公司尚未作出说明。不过初步调查显示,苏黎世苹果店内的爆炸发生在维修手机期间,当时员工正取出手机电池。因此业内推测两起事故和苹果近期更换电池政策有关。

  1月11日,第一手机界研究院院长孙燕飚接受21世纪经济报道记者采访时表示:“面对大量的电池返修,苹果需要控制人流,并开启严格的工厂修理流程。”

  电池难题

  回溯电池门, 在2017年12月,多位苹果用户反映旧版iPhone在升级系统后,手机运行变得缓慢。苹果回应称,是为了保护手机元器件,通过降低电池能耗,改善手机电池续航能力避免意外关机。

  根据苹果2017年12月28日发布的声明,为了防止旧电池引发的意外关机,一年前,苹果推送的iOS 10.2.1中包含了一项软件更新,其目的是用来改进峰值负载下的电源管理,以避免iPhone 6、iPhone 6 Plus、iPhone 6s、iPhone 6s Plus和iPhone SE意外关机。

  在升级系统后,更换电池是解决手机卡顿的方法之一。因此,苹果也提出优惠政策,将更换电池的价格从608元降到218元。此举针对使用iPhone 6及后续机型的需要更换电池的用户,降价将持续到2018年年底。

  但是当用户大规模地开始更换电池时,电池出现事故的概率也容易增加。

  孙燕飚谈道:“苹果手机的保有量非常大,其中iPhone 6是苹果销量最大的产品,在欧美的用户超过1亿。按照欧美消费者的使用理念,当手机遇到降速问题时,在换机和换电池之间,选择去修理手机的用户不在少数。若有超过千万级的维修量的话,在维修过程中过量的工作量有可能导致工作人员的失误。”

  此外,他还表示,苹果维修手机的流程不会像富士康生产时那么严格,建议苹果控制返修的人流、进一步优化流程。

  另一厢,手机电池本身的安全和质量问题再次被提及。一位电池业内人士告诉本报记者,现在手机基本上都是锂电池,锂电池容易出现鼓包,在电池的密封体系内,鼓包后就容易爆炸。但是锂电池相对而言已经算是能量密度很高,安全系数也很高的电池品类。

  1月11日,集邦咨询EnergyTrend资深研究经理吕理舜向21世纪经济报道记者表示:“消费性产品逐渐走向轻薄化,内置式电池已逐渐成为常态,然而电池寿命往往是智能手机整体寿命下滑最快的零组件。为了解决iPhone 6过去的电池问题,苹果若不采取大规模回收,就只能通过软件的方式来解决,但也因此引来消费者的使用不便等问题。接下来,手机厂商势必对于电池的质量把关将更为严谨,除了成本与能量密度外,品牌对于电池安全的重视也将被再度唤醒。”

  品牌危机?

  如今手机市场竞争越发激烈,接二连三的电池爆炸事件,无疑将对苹果品牌造成负面影响。

  “当年三星note7电池事件涉及的是百万量级的产品,现在苹果很可能面临的是上千万的用户,所以应该启动工厂流程来对手机进行维修,”孙燕飚说道,“苹果正在经历所有厂家都没有遇到过的问题,处理不好品牌将受损。”

  危机无处不在,无时不有,涂尔干说,危机已经成为社会的调性。换而言之,我们已经进入了一个危机管理的年代。作为互联网时代下的企业,应该及时地把危机管理与应对纳入日常的管理中。

  企业在处理危机公关时,三大遵循准则

  第一,是你对待危机的态度,这是处理危机的关键所在。由于不同的态度,危机处理的方式不同,其结果也就不同。互联网时代,企业应该明确对危机的态度,制定危机管理的流程,并把它纳入到日常所有管理工作,而不是危机来了再说,只是个临时性工作,要杜绝在自己的血管里产生“癌细胞”。

  第二,互联网改变了传播的形态,由单向传播变为了多元的交流与协商,所以,我们也得改变观念,要从宣传到对话,学会管理话语权和社会评判权的重构,其中包括争取边缘意见。

  第三,在互联网时代,应对危机时描述事实比事实更重要。在今天的时代,企业在低洼地被审判的时候,用事实与事实的博弈一定是失败的,是错误的方法。只有对话,并在对话中寻找共鸣与共识,才能用新的事实描述改变人们的认知,危机的现状才会改变,这才是最重要的。否则,危机造成的危害是致命的。比如,当年多美滋是中国销量第一的品牌,2013年底就是一件事情没处理好,导致争抢第一口奶的行为被曝光,最终导致这个销量第一的品牌遭到下滑75%的局面。

  在处理危机公关时,企业应以怎样正确态度去应对危机公关?

  首先,企业的立场决定危机管理与应对的态度,这也是我所说的屁股理论――态度决定一切。一旦立场不确定,你的一切思路就是错的,至少有可能是错的。也就是说,在面对危机公关第一要务是确定企业的立场与态度。

  给大家举了例子:2012年,日本将钓鱼岛国有化事件,遭到中国的抗议,很多城市出现反日浪潮,民众出现一些过激行为打砸烧了日本车与日本车4S店,日系车企急需应对这场危机。

  那么怎么看这场涉及中国根本利益的危机?企业要有大局观,要考虑自身和大局之间的关系。这就是一种对危机的判断。

  假设当时广丰卖了100万辆车,每辆车算1张牌,广丰手里就有100万张牌。如果中国民众砸坏了其中3万辆,那广丰还剩97万张牌。这时候我们思考的第一个问题是:我们如何挽救这3万张牌?一旦保住了这3万张牌,那手里就还有完整的100万张牌。如果我们丢失了这3万张牌,那手里剩下的这97万张牌也可能继续流失。第二个问题是,除了手里的这100万张牌,是否还有机会去赢取更多用户的信任,抓取更多的牌?

  所以,我们提出一个叫“零赔付”方案:牺牲企业短期利益换取品牌信任度,即在合理的情况下,使车主获得免费维修或得到商业保险以外的补偿,让车主无忧。互联网的思考始终是将人放在第一位作为考量的,剔除了用户,一切也将不复存在。

  9月、10月所有日本车都卖不出去了,广丰也一样,但是我们表明了态度。从12月底,广丰旗下的汉兰达、凯美瑞,共销售出24000多辆。13年第1季度,所有的日本车在中国销量继续下滑,下滑最大的高达26%,但广汽丰田的销量却上升7%。第二季度上升15%。所以对危机的解决,广丰既赢得了被砸烧车车主的心,又解决了大是大非的问题。让车主无后顾之忧,让老百姓看到了广丰的社会责任,让老百姓看到了广丰的立场与自己所拥趸的民族立场是一致的。这难道不是态度、立场问题嘛?所以,当在华日本车下滑的时候,它在上升,其道理就在这。

  危机公关处理的好,反而能提升品牌的美誉度与声誉,让企业反败为胜。

  那么类似的危机事件,是否可以用相同的解决方法?

  凡是没有绝对。应对危机的挑战性在于,所有危机处理的方式都截然不同,没有严格意义上的教科书,没有一成不变的处理标准,我特别反对教条主义。表面看大致相似的事件,其实细小的关节点可以改变危机的方向,所以我们现在经常看到很多危机反转的案例。

  最典型的是,陕西安监局长杨达才在“8.26”特大道路安全交通事故中现场“笑脸”的不当行为,导致“人肉”搜索,以至最后成为“表叔”,查处贪腐问题的危机事件。

  2012年,陕西发生一起重大交通事故,陕西安监局局长杨达才去视察,但在处理时脸上带着笑容,这个笑容和惨烈的交通事故形成明显对比,是不合时宜的。结果大家就开始人肉杨达才,发现他在不同的场合手表是不一样的,于是有人就对每款表进行了比对,发现他有几款表的价格在几万、十几万、甚至几十万。继而引出”杨达才受贿、巨额财产来源不明一案“。

  原本一个与贪污完全不相干的交通事故,牵连出个人的贪污腐败危机事件。这个案例告诉我们,观众的焦点是可以随时改变的,这在公共关系学上,称为议题的流变。

  如何解释议题的流变?

  拿一件事跟以前历史上或现实中已经发生的一件事进行两两对比,当话题进入公众视野的时候,由于认知的不同,进而改变了人们对危机的看法,在对比中就改变了原有危机的方向。惨烈的车祸改变成对杨达才的质疑,质疑点是哪?是从他的笑容开始的,是从他缺失的那个信任开始的。所以现在为什么很多危机都会反转呢,就是因为某个因素、某一个现象引发了人们和以前某个现象的对比,而在对比中发现了问题,于是危机的方向就改变了。

  像这样的事例还有很多,比如故宫“十重门”事件。

  2011年,香港两依藏博物馆展品在故宫展出时,一些展品被盗取,这引起了大家的质疑,故宫是存文物的,小偷如何盗取并跑出故宫高墙的呢?本来是一个展品被盗的事,应该关注盗窃事件如何被侦破,但人们却对故宫的管理和安保产生了联想:故宫的管理不严,故宫内部有贼?于是有人揭发,故宫里面还有高档会所、星巴克这些不符合中国文化的商铺、故宫发不起奖金就用文物来抵奖金、管理机制混乱,一系列问题就全暴露了出来,最后对故宫提出起码十个以上的质疑。

  从这两个事件中,我们得知在危机出来后,如果不做出准确的分析、洞察和判断,包括危机的走势、危机的性质,你怎么知道危机这驾“飞机”在哪降落?在哪扔“炸弹”呢?

  所以,判断和洞察是解决危机最根本的基础。在此基础上,你才能做决策、选择解决方式,才能知道第一时间我用什么样的态度去表态,这个表态才能符合人们对你的信任。否则你的声明、Q&A、对话、你的声音反过来会引发逆向发展,进而改变了危机的方向,所以我们就管它叫议题的流变。
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