倪大红代言热背后:老戏骨商业价值的“回光返照”

  近年来,流量+老戏骨似乎成了许多影视作品的标配。

  在刚刚开播的《长安十二时辰》中,韩童生一幕疯癫醉酒戏颇受好评。不久前,《破冰行动》中黄景瑜和吴刚、任达华的“父子”档也获得了观众的认可。


  一边是投入十二分热情,能够自发形成大规模剧宣小组的粉丝。一边是不屑于花瓶演员,且对影视剧质量要求与日俱增的主流观众。流量与老戏骨齐驱并进,或许才是同获流量和口碑的最佳方式。

  但即便如此,受年龄、话题效应等多方元素影响的老戏骨,大多情况下还是在热播剧中为流量做配。今年年初的一部《都挺好》倒是暂时打破了这个规则。该剧热播期间,奇葩父亲苏大强一夜之间成为了中老年流量代言人,演员倪大红的商业价值也瞬间提升。《都挺好》播出至今,倪大红已与聚划算、银联、游戏《三国志名将令》三大品牌达成合作。


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  凭借一个角色便受到品牌青睐,对于近几年走红的中老年实力派电视演员来说已经很久没有过了。进入粉丝经济时代,老戏骨的商业价值早已无法与流量明星相抗衡。但在20年前,国民度才是品牌挑选代言人的首要标准,中老年戏骨则是不二人选。

  明星资本论以18位中国内地中老年电视男演员为样本,从产品类型,代言频率走势,“新旧”老戏骨的不同境遇等方面分析了他们在2000年之后的代言数据,发现中老年演员们很难再通过爆款电视剧达到过去的高国民度,而就算创造了一个爆款角色,其生命力也已经不如以前。

  这是电视时代和网络时代的更替给他们带来的硬伤。



  (注:基于商业模式和影响范围的不同,电影及小品、相声演员不算在内。统计对象为70年及以前出生的演员,且以大众感官为主,排除在2000年仍具备“偶像”标签的演员。在相应年段实际年龄未满40,但影视形象在40岁左右的演员照常统计。另外,因网络资料有限,统计数据会有误差(不影响整体数据范围),以网络上能够查到的广告代言及年份为准。)


  穿着龙袍嚼槟榔,“魔幻”代言时代的变迁

  “挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔”

  2005年左右,通过《三国》、《雍正王朝》等大剧走红的唐国强为蓝翔挖掘机代言,直至今日,这则与他本人影视形象并不相符的机构广告,依然是唐国强摘不掉的标签。

  据不完全统计,唐国强的广告代言数量截止到目前至少有25项。早年间,不乏有类似于挖掘机、不孕不育医院、内衣等“匪夷所思”的广告出现。不仅是唐国强,陈道明、陈宝国、张铁林均曾为内衣产品做过广告代言,且造型与当下观众的审美相左。



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  另外,正在红的实力派男演员们早期的代言中,还不乏不合格或不知名产品。比如张铁林代言过的已被禁止生产的仙牌灵芝茶,王刚代言过的3158致富网,唐国强代言的查询不到具体信息的“健康糖”。

  有趣的是,除不明所以的代言项目之外,对于一些诠释过经典影视形象的演员来说,直接以影视造型出现在广告片中的形式也是屡见不鲜,且早期老戏骨的影视形象与产品的融合并不自然,多为强行捆绑。

  典型如唐国强穿着龙袍嚼着槟榔、吃方便面,张国立身着康熙服“推销”浮来春酒,张铁林皇阿玛的形象更是频繁出现在麦片、信息网、酱油、皮鞋等各类的现代产品中。


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  但这些违和感很强的广告片对当时的主流观众来说并无不妥。基于实力派演员的国民度与影响力,大众对他们具有一定的信任值,机构及品牌也希望利用这些演员的形象,提升品牌的大众好感度。

  另外,在二十一世纪初期,品牌与明星的结合尚未形成专业的正规策略,演员也没有专业的团队为其做形象管理,通过品牌来维护形象的说法更是不存在,这才导致雷人广告代言的诞生。直到不久前,在唐国强录制《吐槽大会》的上,“魔幻”代言依然被拿来作梗。

  直至网络时代,产品与演员的形象才开始有了更匹配的结合方式。比如,因抠门、贪财等特点为观众留下深刻印象的苏大强,其扮演者倪大红就被品牌方保留了这些特色。

  这种利用影视形象宣传产品的方式与前文提到的违和感不同,苏大强的特色与品牌理念是契合的。当他在银联、聚划算的广告片中呼吁省钱、宣传理财时,于观众而言似乎比任何人都更具有说服力,产品的理念也瞬间形象、立体起来。


  游戏《三国志名将令》乍一听和苏大强没什么关联,但广告片却是为他量身定做,从“装备便宜好掉落”一点切入,苏大强爱贪小便宜的形象又无形之中为用户灌输了下载的理由。

  除此之外,管家帮APP看中陈建斌的居家好男人形象,在2016年邀请其做代言人。理财产品PPmoney网贷与《人民的名义》中沙瑞金的扮演者张丰毅达成合作,强化产品“人民财富惠人民”的概念。金立M6S Plus也号称“以安全的名义保卫人民群众的手机安全”,邀请到达康书记吴刚担任首席安全体验馆。



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  显然,如今的演员与广告理念更加契合,在一定程度上也能为演员树立形象。但在青睐中老年演员的品牌类型,其实并没有明显的变化。



  电器家居类始终占最大比例,酒类、医药类、食品类产品的出现频率也一直非常高。可以发现,中老戏骨的广告代言多为大众使用类或男性产品。虽然其中许多品牌没有做到与演员本人特质的结合,但消费者定位却是精准的。

  以2010年为电视时代到网络时代的节点来看,游戏类代言也明显有增加。且无论是唐国强的《神道三国》,还是王刚的《官人我要》,使用的都依然是他们过去在剧中的经典形象。可见,对于早期的老戏骨而言,他们的代言周期是持久的。


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  无爆款作品尚能维系商业价值时代,

  “国民度”是第一杀手锏

  无论是早期品牌热衷于简单粗暴地使用演员的剧中形象做广告,还是早期演员可以用一个经典角色吃遍天,很大程度上都在于电视剧本身具备高国民度。对于这一批已经达到顶级国民度的演员来说,作品及角色的家喻户晓,足矣让他们的影响力维系在很长一段时间之内。

  在明星资本论统计的18位中老年戏骨中,唐国强、张铁林、陈道明、陈宝国的代言数量明显最多。《还珠格格》、《康熙微服私访记》、《康熙王朝》等高收视率的经典剧集为他们带去了绝对的知名度和影响力。但与如今“趁热打铁”的演员商业价值不同,早期的高国民度演员,是完全可以凭借经典作品在十年间持续拥有商业价值的。



  比如,唐国强凭借90年代的《三国演义》、《雍正王朝》,00年代的《长征》、《贞观长歌》奠定了实力派男演员的基础,近20年来的广告代言从未间断。2017-2018年还与游戏“神道三国”、国台酒、沁园春陶瓷、比德文汽车至少4项品牌达成合作。

  2001年通过《康熙王朝》大热的陈道明,代言高峰期却在2005-2009年之间。这期间陈道明也陆续有作品诞生,但作品知名度却远远不够。而口碑、认知度兼备的陈道明已拥有绝对的地位和影响力,即便无爆款角色出现,他的大众认知度与地位也不会发生改变。


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  同样,依靠90年代或00年代初期作品走红的张铁林、张国立等一线演员,近年内都没有诞生过出圈爆款作品(非口碑作品),广告代言也未曾间断。显然,对于居家、医药、酒制品等精准大众及男性消费者的品牌来说,中老年演员的价值是始终存在的。

  当然,爆款作品也会一定程度的影响着他们的代言热度。比如,《潜伏》在2009年播出之后,孙红雷在2009-2010的代言数量至少13个,远超过2009年之前的个位代言数量。张丰毅在《人民的名义》播出之后的两年内,也陆续收获了5个代言。

 


  陈建斌在2007年的《乔家大院》播出后一直保持着不错的知名度和商业价值,在2010-2011年的《三国》和《甄嬛传》播出期间,代言数量也较之前有明显的提升。


  整体来看,早期的老戏骨代言高峰期在2005-2013年间。在此阶段初期,品牌数量激增,且与明星的结合更加普及。另外,这期间流量效应和粉丝经济尚未完全形成,高国民度艺人仍是最具品牌青睐的主要人选。

  “新戏骨”商业价值缩水,

  流量效应或是“罪魁祸首”?

  但在自媒体时代到来之后,经典的影视形象可以迅速爬上热搜,引爆话题,甚至在短时间内获得品牌青睐。可在此阶段,电视剧为演员所带去的国民度已经不具备当年的优势了,中老年戏骨的商业价值开始产生了时效性。

  2015年,《琅琊榜》、《伪装者》两部大热剧播出后,刘奕君、王劲松等演员的经典表现,掀起了一波“戏骨热”。于是,明星资本论以2015年为节点,列举了在这之后通过口碑作品大热的老戏骨的品牌合作情况。


  根据统计结果来看,中老年天团C位出道的倪大红与品牌合作的频率最高,苏大强一角出现还不到半年,倪大红就已与三大品牌达成了合作。但这与孙红雷凭借余则成一角在一年内完成了8个以上代言,陈建斌在《后宫甄嬛传》之后代言了至少5个产品相比,依然是有差距的。

  但这在现阶段看来也不足为奇,2016年爆红的达康书记吴刚至今为止不过只有两个品牌合作,且均是在《人民的名义》之后。口碑极高的刘奕君也只有8848手机一支广告。赵立新、王劲松目前还没有任何品牌相关的活动。当然,这也与演员的个人意愿有关,但从整体来看,“新戏骨”的商业价值与十年前相比,的确有了明显的缩水。

 

  这与网络时代下,演员的国民度变化是有一定关系的。近几年,的确有一批老戏骨通过优质热播剧走进观众视线中,并获得了极高的口碑和赞誉度,但他们的大众认知度和影响力却是有天花板的。

  在10年甚至更早以前的电视时代,一部《还珠格格》的收视率达到62.8% ,《康熙王朝》的收视率13% ,《大宅门》收视率为17%。这些剧集的火热程度和传播范围,造就了陈道明、陈宝国等一批家喻户晓的演员。但如今的开机率连年下降,一部剧集的收视率达到2%就算是很高的成绩,网络剧的受众群体又以年轻人为主,新的老戏骨难以再复制陈道明、张铁林这类演员的国民度。



  另外,受粉丝经济的影响,品牌也形成了一定的利用粉丝购买力来冲击销售额的趋势。在这种情况下,实力派老戏骨已经不再像20年前一样是品牌的核心选择对象。比如食品、饮品、电子产品等不精准受众群体性别和年龄的品牌,在代言人方面完全有更大的选择空间。

  明星资本论整理了归国四子、tfboys三小、蔡徐坤朱一龙两顶流在2016-2018年的品牌合作图表。

  可以发现,对于这些无论是影视还是音乐都鲜少有出圈作品的流量艺人来说,品牌对他们的青睐远远要大于老戏骨们。在流量时代,老戏骨在诠释了高口碑大热作品中的经典角色后,最多也只会迎来1-3个品牌邀约,但流量艺人在一年内就可以突破10个品牌合作。



  当然,针对家居类、酒类、医药类品牌,老戏骨的作用还是不容忽视的。不过,对于这些品牌而言,他们也更愿意选择陈道明、孙红雷这些国民度更高的老戏骨。

  上文提到,这些老戏骨的商业价值具有可持续性。即只要不出现重大负面新闻,哪怕连续数年没有爆款作品的诞生,其在娱乐圈的影响力和威望都不会消失,这也是电视时代赋予他们的属性。



  但与之不同的是,网络时代下的爆款角色多是有时效性的。尤其对于没有狂热粉丝加持的老戏骨而言,其角色热度仅限制在作品播出期间或结束后的一年内,品牌方可在此时趁热打铁邀演员进行合作推广。但过了时效时期,转换率就大打折扣了。这种时效性也不仅体现在品牌合作上,而是曝光度、话题度等一系列的影响。

  而这也是老戏骨区别于流量的地方,他们并不需要大量倚靠话题度和广告变现来维系自身价值。在电视年代,品牌代言可以用来衡量艺人的国民度,在大众心中的地位及影响力。在网络尚不发达的时代,群众也需要依托艺人的公众形象为产品做保障。虽然明星代言伪劣产品的事件也时有发生,但有实力派、形象好的艺人做代言,多少也能给予大众一丝安全感。

  可在网络时代,明星与品牌、与大众的关系发生了一定变化。除了粉丝会为偶像代言的产品强买单之外,明星代言于大众而言,说服力不再有20年前那么强烈。产品质量如何,完全可以通过网络进行了解。



  诚然,刷大众认知度的岁月远去,打粉丝经济的时代到来。逐渐在影视剧作品中失声,为小鲜肉做配的老戏骨们,在广告界的重要性也早已被取代。那些凭借名噪一时的角色给大众留下深刻印象的中老年男演员,只得在游戏中凭借童年回忆情怀或者夸张的表演收获冲撞感十足的喜剧代言效果,而当下的大多品牌,都向更年轻的小鲜肉抛去了橄榄枝。

  网红苏大强或许是个例外,但这样的个例也只是老戏骨回流后在广告圈的一次回光返照。那个随着电视时代兴起的实力派王朝,在互联网浪潮的冲击下,终究只剩下模糊的残影。
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