快手“学”抖音加入群聊战,除了硬刚还有什么目的?

  
       一周前,抖音上线了“群聊”功能,淘宝通过“淘宝人生”继续进军社交领域。紧接着,快手也按捺不住了,在上周更新了群功能。

  更新之后,快手将原来极为隐蔽的“群”从私信区直接推到了一级入口的“个人主页”,新增了管理群、设置群公告、支持站外分享,非常直白地强化了群功能。
  快手群聊界面

  早在今年 1 月的快手年会上,创始人@宿华 就透露,2018 年快手日活破  1.6  亿,全国第 7;用户人均单日使用时长超过 70 分钟,已有超过 1600 万人通过快手变现,下一步就是将快手打造成为陌生人和熟人混合的社区。

  快手社群如约而至,升级之后的群聊跟微信、抖音、淘宝的社群都有什么区别?这时候升级群聊功能主要有什么目的?

  “社群大战”正式打响了,谁又会是其中最大的受益者?

  01、快手群、抖音群、淘宝群多维度评测


  为了探究这 4 大产品做群聊的终极目的以及建群功能的必要性,我们从建群门槛、群聊的邀请、人数上限、群功能设置以及聊天界面等维度来做对比分析,为大家还原一个更加真实的“社群大战”现场。

  1)建群门槛

  前段日子抖音上线群聊功能的时候,我们还吐槽过抖音的建群门槛,抖音搭建群聊的条件是选择互相关注的好友,而且还得选择 2 个以上好友才能成“群”。

  相比于抖音,快手建群的门槛更低。在快手上你不需要在建群前选择关注的好友,而是可以在群建完之后,选择 1 个互关好友也可成群。

  淘宝里面的群种类较多,主要有“淘友群”、“小黑裙”以及淘宝的商家群。

  淘友群的建群门槛和抖音群一样,需要选取 2 个以上互关好友才可以,“小黑裙”的建群门槛和快手群一样,选择 1 个互关好友可成群。

  而淘宝的商家社群创建对于商家来说没有门槛,商家只要在淘宝网卖家版的后台即可一键创建商家店铺群聊。

  淘宝商家创建社群界面

  2)人数上限

  在快手,每个用户可以创建 5 个 200 人上限的群;抖音群的人数上限是 100 人。

  而淘宝群成员的人数上限则从 500 人到 5000 人不等(单个群组最多可有 10 个子群,每个子群默认最多可加入 500 人,所以单个群组默认人数上限 5000人 )。

  3)群聊邀请

  快手用户可以选择将自己加入的群展示在个人主页,这样一来,快手群就可以在公域和私域内得到更大的曝光量,便于吸纳更多的群成员。

  另外,在创建群聊的引导信息里,我看到在快手还可以搜索群聊,这意味着已创建的不同类型的群可以在公域内获得曝光和流量(虽然截至发稿我还没看到这个功能正式上线)。

  4)功能设置

  初看上去,快手群、微信群、淘宝群的功能设置更加相似,群公告、“我在本群的昵称”等基础功能相仿。

  不过值得注意的是,在快手用户可以对群分类,选择性展示部分群聊,而微信群和抖音群就没有这样的功能。

  快手群聊还增添了群信息显示,用户可以在详情页面看见诸如“女生人数”“活跃人数”“平均年龄”和“昨日消息数”的信息。

  在聊天功能方面,快手群聊可以直接发送“我的喜欢”(即我点过赞的视频),在这样能够增加视频内容在快手平台内的传播量,增强用户在平台内生产和传播短视频作品的积极性,同时也能使 KOL 的影响力如虎添翼。

  抖音也可以将短视频发送至群聊,而且能发的信息类型也很多,比如名片、直播、地理位置、商品和橱窗等。

  但和快手的主要区别在于,这些分享行为都要以信源为起点,比如你看到一个好看的视频或者喜欢的红人,就直接在视频页面或红人主页点击分享。

  而快手的分享行为除了可以以信源为起点,还能在群聊场景中直接发生,而且分享后还会引发这些内容的二次分享,比如群内老铁点击被视频左下角的箭头,就可以把这个视频继续转发出去,引发视频的新一轮传播。

  5)聊天界面

  说到聊天界面,不管是快手群、抖音群、淘宝群都在向微信群看齐,或在微信群的基础上做点小创新。

  比如抖音的群聊界面,感觉就是个高仿的“微信群”,一样可以发语音(坑爹的是语音并不能转换成文字),发图片、发视频,非要说有什么特别的话,就数“多闪”的标志性表情包了。

  快手的群聊界面,也没有什么特别之处。比抖音群聊好的地方就在于,快手语音可以转化成文字,除此之外,还可以在快手群聊分享自己喜欢的视频,其他好友可以“鼓掌点赞”你分享的视频,无形中加强了群友们之间的互动。

  由此看来,相比于抖音群聊,快手群聊的交互性更强。

  聊到交互性体验功能设置,淘宝社聊可以说是最大的赢家了,它会充分利用聊天界面,加上很多有利于商家运营粉丝的工具,比如最近上新、买家秀、群任务等以此提升用户的活跃度和转化率。

  经过一番对比评测,我们发现这些产品的社群功能,对于企业来说是再好不过了,这次社群大战最大收益者或许也是企业。


  02、快手升级群聊的目的是什么?


  抖音前脚刚上线群聊,快手立马跟上,升级了群聊功能。这是在跟抖音正面刚吗?快手升级群聊的目的是什么呢?

  经过一番观察和分析,我们认为,在做群聊这块,其实快手比抖音想得更清楚。

  1)打造陌生人和熟人混合的社区

  早在去年快手的年会上,快手创始人宿华就表示,过去一年里,快手开始转型为半熟人+半陌生人共存的社区。在这个社区中,在社区里已经形成很好的混合社交体验。

  而快手的另一位创始人程一笑也表示,快手会打造成陌生人和熟人混合的社区。

  而这次推出的社群功能,正是为此而服务的。

  先来说说快手的熟人社交关系。

  在我们的认知中,像“同学”、“亲友”这样的熟人社交关系,其实不太可能在快手建立社群。

  因为我们的熟人社交关系都在微信上,微信本身就有非常成熟的熟人关系链条和完善的社群功能,普通用户为啥要舍弃微信群呢?这完全没必要。另一方面,在我们的“同学”、“亲友”中,肯定不可能所有人都在玩快手。

  但是,快手这个 App 植根于农村和小城市,具备很强的“血缘”和“地缘”性。中国小城市和乡村基本是一个人情社会,大家的社交关系都比较封闭。而这是抖音所不具备的天然条件。

  而快手,把这些封闭的社交关系都连接了起来,撑起了小城镇人情社交的视频生态。

  比如,在今年春节,在今年春节,不少快手用户发布了家人 K 歌、跳舞的视频,这些原本封闭的小城镇线下场景,都被快手社交化了。

  而在同好社交上,相比起抖音来说,快手从“半熟人关系”to“熟人关系”的可能性更大一些。

  我们都知道,抖音是一个内容为重的平台,PGC 属性强。这样的属性给抖音带来的结果就是,平台的话语权完全掌握在少数人的手里,普通用户只是“看客”,看完即走,不存在任何联系。

  相比之下,快手的 UGC 属性较强,每个用户都是主角。快手接地气的“老铁关系”让用户形成了群体认同。而这正是社交关系的基础。

  此外,群分类中的“交友”,似乎也透露出快手想做陌生人社交(异性社交)的想法。

  在每个群聊的首页,都会显示这样一个“群成员”的情况。在这其中,“女生人数”这个数据显得格外扎眼,让人浮想联翩......

  快手在陌生人社交领域的“跃跃欲试”,其实从快手前段时间上线的对标陌陌的新产品“喜翻”也能看出。

  2)赋能私域流量

  除了打造陌生人和熟人混合的社区之外,我发现快手升级群聊还有一个重要目的:赋能电商作者运营私域流量,而且他的目的很可能可以达成。

  首先,相比抖音,快手主播的粉丝粘性更强。今年 6 月,在快手举办的一场针对MCN机构的创作者闭门交流会上,就有机构代表发言表示:

  快手的强社交、私域流量让粉丝价值非常高,无论是直播还是卖货粉丝们都愿意支持。

  快手之所以能够形成如此牢固的粉丝关系,离不开平台强调关注和同城的推荐逻辑。

  根据企鹅智酷发布的《2018抖音&快手用户研究报告》显示,快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音,也就是说快手用户会更多地刷到关注的人的动态,关系链效应更强。
  这一点和我们在之前的文章《企业千万不要做抖音》中提到过观点不谋而合。有人还对此观点做了总结:

  抖音是以单条短视频的火爆引发用户关注,是以内容为核心而非人(主播)为核心。而快手的平台机制则是以人为核心,是以人带内容,而不是抖音的以内容带人气。

  淘宝直播负责人赵圆圆在微博也曾提到:

  做电商直播,快手人设最强,抖音内容最强,淘宝货品最强……

  在今年 7 月的快手创作者大会上,快手电商负责人 @白嘉乐 对外公布的快手电商作者的数据也佐证了这一观点:

  目前,快手上电商作者主播规模已经超过了 100 万,并以每月 10% 的速度增长。电商内容覆盖的消费者规模日均 PV 超过 1 亿级别,每日与交易需求相关的评论超过 190 万条,粉丝量超 10 万的电商作者平均每月收入 5 万元。

  而此次快手群聊功能升级后,对于电商作者来说,无疑是锦上添花。

  首先,电商作者可以在个人主页显示群聊,粉丝能够直接点击申请加入群聊。

  相比抖音只有互相关注才能在抖音内拉群(微信QQ才能扫码入群)的方式,快手群聊的突出展示显然更容易帮作者实现粉丝导流入群。

  其次,快手群聊支持将喜欢的内容分享到群聊,将自己创作的内容分享到群聊,将直播链接分享到群聊。

  对于电商作者来说,可以直接跟粉丝对话,鼓励粉丝之间沟通交流,进一步提高粉丝粘度和活跃度;内容可以更精准地触达具有转化潜力的粉丝,且可以通过一系列社群转化套路提高转化率。

  最后,快手一直存在某些卖家通过直播或者短视频(小纸条小黑板等)把用户导流到微信群进行转化的问题。一方面是因为社群转化效果更好,另一方面是因为快手电商会抽取服务技术费用(费用可能会返还)。

  淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品,推广者将获得实际到手推广佣金的50%;魔筷星选和快手自建小店的商品,推广者将获得订单实际成交金额的95%。

  快手收取的剩余50%实际推广佣金或者5%订单实际成交金额,将用于设立“商户成长奖励金”,根据商户的服务能力、消费者满意度等重要指标,以快币形式返还至商户的快手账户。

  如今快手群聊升级或许能解决社群转化的问题,虽然抽成的存在还是估计还是会让一些商家铤而走险,但是在平台监管加强和平台社群功能完善的双重“刺激”之下,这种行为应该会越来越少。

  03、结语

  这次“快手群”的快节奏加入,让原本“平静”的社群之战变得硝烟四起。

  从建群门槛来看,快手比抖音、淘宝的门槛都更低,直接可以建群,完成之后再邀请互关好友进群;人数上限在抖音和淘宝之间,普通用户可以建 5 个 200 人上限的群,基本满足了基础的社交需求。

  在个人主页展示群聊这一功能非常巧妙,用户能自主选择展示的群,既是一种个人人设,也帮助社群在公域和私域内都得到更大的曝光。功能上,通过直接发送“我的喜欢”的视频,让内容在平台内的传播更快。

  总的来说,快手这次升级的社群,还是经过一番深思熟虑的设计的。

  通过“地缘性”,连通了原来较为封闭的小城镇线下场景,建立了“半熟人”的社交关系。在 UGC 属性主导下,也让用户有了更多群体认同,以此来打造陌生人和熟人混合的社区。

  而更重要的,是快手社群进一步赋能电商作者运营私域流量。强人设,二次传播分享,都能给电商作者带货锦上添花。

  在不断完善的社群功能外,快手的商业化生态也更能凸显,通过社群增强的粉丝黏性,复购率能否再度提升?依托强社交和私域流量能否持续挖掘平台的综合价值?让我们拭目以待。
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