2019年中国互联网广告市场矩阵分析

  根据Analysys易观近期发布的《2019年中国互联网广告市场实力矩阵》,易观对2017-2019年中国互联网广告市场厂商在实力矩阵中所处的位置以及执行能力、发展潜力的变化情况作如下解读:

  Analysys易观研究认为,从产业发展周期看,中国互联网广告市场目前处于稳定发展阶段,在这一阶段以市场营收规模和广告库存为标准分析厂商执行能力和运营能力。
  厂商业务创新能力

  Analysys易观研究认为,评判中国互联网广告市场厂商的业务创新能力,主要依靠厂商的媒体运营能力、用户运营能力、技术实力以及广告开发创新能力四个指标进行评定。
  来源:易观2019

  一、领先者象限分析

  领先者在厂商业务创新能力、厂商执行能力和运营能力具有优势,新技术持续应用和用户规模增长驱动自身网络广告发展。

  2019中国互联网广告市场领先者:阿里巴巴、腾讯、百度、爱奇艺、今日头条。
  • 新进入者:拼多多
  • 新退出者:无

  阿里巴巴

  作为当前国内最大的数字营销平台,阿里巴巴依托电商建立生态产品布局,提出全域营销服务理念,在目前市场低迷背景下,阿里巴巴广告营销收入仍然保持高速增长,领先市场。

  2019年,阿里巴巴一方面继续整合内部广告资源,聚划算、天天特卖、淘抢购将合并为全新淘系营销平台,深度挖掘平台广告潜力;另一方面继续加大下沉市场渗透率,抢夺增量市场用户。

  腾讯

  作为社交巨头,2019年腾讯广告营收增速放缓,微信社交广告是目前带动集团整体广告营收增长的主要动力。同时,得益于社交生态下小程序发展迅速,广告库存依然拥有较大增长空间。

  但受恶劣经济形势和去年世界杯影响,腾讯新闻和视频广告占比有所下滑,考虑未来社交市场潜力,预计未来微信和QQ仍是腾讯广告的持续推动力。

  百度

  依靠“搜索+信息流”模式,百度迅速切入竞争激烈的信息流广告市场,为营收的持续增长提供了基础。

  2019年,百度正处于重新构建媒体平台的关键转型期,一方面加大短视频产品投入力度,花费大量真金白银吸引优质内容生产者入驻好看视频和全民小视频;另一方面加速推动智能家居的市场占有率和自动驾驶(车联网)的研发进度,为品牌方提供多平台的投放渠道。

  爱奇艺

  作为国内网络视频市场的领军企业,爱奇艺正在构建以视频为核心,包含文学、漫画、游戏、电商、直播等丰富业态的“苹果园”生态,为扩展广告库存提供优质土壤。

  同时爱奇艺持续完善IP价值观感染营销方法论,在与用户深度共鸣的基础上,将品牌价值观无缝传递,引起用户内心共鸣,提升品牌营销效果。

  2019年爱奇艺继续发力自制内容,提升原创能力和IP储备,吸引全网用户注意力,同时发力短视频营销,创新营销技术,并与新潮传媒合作,将跨屏营销纳入变现矩阵,全方位增强品牌投放服务能力。考虑爱奇艺海量剧集库存和领先广告变现能力,预计未来将继续领跑视频广告市场。

  二、创新者象限分析

  创新者在产品/技术上的投入很大,并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于产品变现能力有待挖掘,市场份额较低。

  2019年中国互联网广告市场创新者:抖音、小米、微博、搜狗、趣头条。
  • 新进入者:抖音、小米、趣头条
  • 新退出者:无

  抖音

  从2018年下半年开始,抖音开始全面提速产品商业化变现进程,依托目前国内最大的短视频内容分发平台优势,为广告主提供投放服务,尤其是网红、KOL带货受到广告主欢迎。

  2019年是抖音广告商业化的爆发期,考虑短视频平台的营销价值,预计未来抖音将成为数字营销市场的主要力量。

  小米

  在广告库存方面,小米拥有手机+IOT+OTT的综合平台布局,为品牌方提供多平台投放服务,尤其是在移动人口流量红利消失的今天,小米在物联网营销方面优势明显,拥有后发潜力。但目前小米广告投放密度影响到用户体验,被消费者诟病已久,考虑小米对变现和体验的平衡以及国内宏观经济形势,预计2019年小米广告收入增速将出现下滑。

  趣头条

  依靠“现金奖励”模式迅速兴起于移动资讯市场,主要围绕三线及以下城市用户群体,收割市场流量,得益于强力奖励模式吸引和用户匹配,创造出高速发展神话。

  在2018年完成IPO,趣头条广告形式主要以信息流为主,广告展示频率较高,但目前存在广告主低端、企业亏损扩大等问题,2019年在充分开发下沉市场用户价值后,预计未来增速放缓。

  微博

  作为头部社交广告平台之一,过去几年微博都保持高速增长。2019年以来,微博用户规模增长停滞,平均MAU相比2018年下滑13%,广告资源天花板明显,加之整体宏观经济环境恶化,品牌方投放预算收紧。

  在过去高速发展下,除社交外,微博新兴媒体平台资源创生不足,预计未来营收将出现持续下滑。

  搜狗

  2018年受“抖音侮辱英烈”广告影响,整体搜索广告收入增速出现下滑。当前算法分发极大改变内容和用户之间关系,搜索行为频次下滑。

  搜索广告市场早已进入成熟期,搜狗目前大力投入AI研发,并将输入法和翻译作为AI落地实现场景,正处于转型关键期,预计未来将维持低速发展状态。

  三、务实者象限分析

  务实者评价拥有丰富的现有资源,执行能力和运营能力较强。

  2019年中国互联网广告市场务实者:58同城、奇虎360。
  • 新进入者:无
  • 新退出者:无

  58同城

  作为国内领先的综合生活服务信息平台,58同城在2019年上半年仍能保持20%的广告业务增速令市场瞩目。

  但在一、二线城市逐渐饱和的背景下,58同城对下沉市场的渗透明显不足,推出58同镇但收益不大,考虑三四线城市用户线下社交关系密切和自有住房比例,预计当前58模式难以打开下沉市场局面。

  奇虎360

  在快速变迁的数字营销市场,过去360依靠浏览器迅速打开局面。但在移动互联网时代,360没有抓住发展机会,目前360将发展重心转向政企安全市场,互联网广告收入比例逐渐下滑。

  四、补缺者象限分析

  2019年中国互联网广告市场补缺者:汽车之家、易车、网易、新浪、搜狐、凤凰新媒体。
  • 新进入者: 无
  • 新退出者:无

  汽车之家

  作为国内汽车垂直媒体第一入口,在平安集团入股后整体运营方向发生了较大变化,商业化成为核心目标,虽然2019年国内汽车市场出现了较大下滑。但汽车之家整体广告收入仍保持较好增长,预计未来汽车消费低迷局面仍将持续,市场环境不容乐观。

  易车

  在汽车营销方面,易车集团拥有易车网和新意互动,2019年受汽车市场不景气影响,其广告营收和利润均不乐观。目前易车已经接受腾讯集团私有化要约,不排除国内上市可能性。当前市场环境较为恶劣,预计易车将积极寻求多渠道融资以保持资金存续,相比汽车之家,易车抵御风险能力较弱。

  网易

  作为以优质内容取胜的新闻媒体平台,网易新闻的用户净值、用户调性一直领先其他友商,在传统门户中仍保持头部位置。但在媒体市场的快速更迭中,网易新闻整体产品创新相对滞后,市场占有略也有所下滑。预计未来网易新闻依然将坚持内容优先战略,但在当前市场背景下,其商业进程不容乐观。

  新浪

  微博广告是目前新浪的核心营收来源,占比接近70%,传统门户新闻网站广告业务持续萎缩。尤其是在新兴资讯平台快速涌现的今天,新闻资讯平台广告市场竞争加剧。2019年宏观经济形势急转直下,对新浪形成较大压力,尤其在微博用户增长停滞的背景下,广告资源天花板显现,未来前景不佳。
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