40万创作者在头条:文娱写作的另一条路径

  “这是我们一年来的(阅读量)数据,头条号是1.9亿,问答的数据是25.5亿,我们的悟空问答历史上曾经有一篇文章达到过8000万的阅读量,这在传统媒体时代是不可想象的。”

  在今日头条生机大会娱乐分论坛上,头条号@电影烂番茄 的主编吴笑松公布了他的相关账户数据。通过对这一数据的展开,吴笑松希望告诉听众,在今日头条平台上,新媒体对内容的推荐筛选能和纸媒时代积累的业务能力结合。
  电影烂番茄并非孤例,更多创作者开始在平台生态内快速增长。根据生机大会提供的数据,今日头条娱乐创作者的数量达到了40多万,影视娱乐内容消费用户超过了4800万。截至10月31日,今日头条娱乐发布内容同比增长了158%,互动量增涨幅近3倍。

  这意味着更大的想象空间,今日头条兴趣分发和粉丝分发并存的推荐机制让初入者能够依靠内容质量收获爆款。平台后续的流量和内容扶持则为作者的可持续的成长提供了可能,而在变现环节,创作者们正感受到影视行业对今日头条平台越来越大的兴趣。

  这也为观察内容创业提供了新的角度,当自媒体红利在其他平台不再明显时,今日头条在娱乐垂类的发展,也许意味着创作者们新的机会。

  01 | 制造爆款


  2016年一个偶然的机会,在运营人员的邀请下,吴笑松在今日头条创办“电影烂番茄”账号,开始写作电影领域的文章。一开始的稿件并没有太大的声响,大约在第六七篇的时候,账号第一篇爆款出现了。
  头条号@电影烂番茄 的主编吴笑松

  这让吴笑松有点惊讶。在进入今日头条之前,他已经在传统媒体摸爬滚打多年,担任过《当代体育》、《体坛周报棋道》、《看电影》、《航空世界》、《电影世界》等多本杂志的主编。传统媒体时代讲究的是作者本位,在他刚入行时,前辈曾经告诉他:“不要相信读者意见,给你写信的都是偏执的读者。”

  传统媒体时代需要天才的文化商人,这是吴笑松对上一个媒体写作时代的总结。这意味作者对市场的认知感性而间接:“他们的标准建立在经验和试错上。”但今日头条的快速收获爆款的经历改变了他对这个逻辑的认知。

  在第一篇爆款诞生时,团队还处在埋头创作的阶段,并没有对市场和读者做太多的研究。吴笑松发现,在平台推荐机制下,优质内容无需那种天才般的市场嗅觉,也能迅速获得用户。

  吴笑松认为传统媒体人有自己的优势,这包括对写作能力的训练,多年对报道内容的积累,而今日头条的用户体量和分发机制能够让好的内容更快地找到广阔的读者。

  随后是持续的文章创作,吴笑松将这段时间称为账号的成长期,主要任务是打磨内容:“一篇文章就是一项纸面工程,需要匠人的打磨。作为一名自媒体人,你无法奢望没有好的内容就可以在今日头条获得成功。”在这个过程中,很多用心做出来的文章都获得了几十万的阅读量。

  “今日头条对内容创作者是星辰大海,我暂时还没有看到这个平台的上限”,像几年前的吴笑松一样,著名作家万小刀今年才开设头条号,但已经感觉到今日头条对作品的传播能力。

  2个月前,他在微头条发布了第一条动态:“传说中的板栗,这么多刺怎么吃?在线等!”出乎万小刀意料,这样一条简单的动态,竟然一下收获了上千条评论。他感受到了平台用户的活跃度,并开始有意识地将更多长文发布到今日头条。
  和其他作者相比,万小刀来自于纯文学领域,在文本上有一定优势。写作影视娱乐事件时,万小刀会在前期进行大量的素材收集,并依靠自己的写作惯性来判断哪些是写作的重要节点。他在写作时会运用更多文学手法来处理素材,比如将几个人物的经历在不同时空交织,从而形成阅读的节奏感:“这样作品才会有自己的调性。”

  此前更多通过订阅级制获得读者,头条号@万小刀 在今日头条感到十分新鲜。在这儿创作者无需受限于社交关系和账号粉丝数量,仅凭优质内容就可以实现一定的影响力。粉丝分发和兴趣分发并存,让账号也能保持一定的用户黏性,他已经决定,未来投入更多精力到头条号上来。

  02 | 成长性


  2015年,头条号@头号电影院 主编懂小姐出于兴趣,在头条号上发布了一篇关于电影《美人鱼》的分析,初次发布的文章阅读量最终超过30万。这个颇让人意外的数据,加上本身对电影的喜好,让她开始在头条号持续进行创作。

  在头条号发展早期,像懂小姐这样白手起家,又具有资深媒体人优势的作者,往往能够因为平台的流量空间而获得快速的发展。但在发展到一定阶段后,头号电影院也面临了增长的困境。

  越来越多的创作者正在涌入平台,这意味着更多的竞争者。而对头号电影院自身来说,长期的内容产出难免会有疲惫感,再加正职工作的压力,更新频率有所放缓,数据也有所起伏。

  这对头号电影院来说是一个发展的瓶颈期,也是许多今日头条创作者曾经面临的困局:在今日头条平台,好的内容称为爆款并不困难。但对写作者而言,如何持续地产出爆款则是巨大的挑战。

  吴笑松将这看做称为传统写作者面临的撞墙期,靠早期的写作热情和业务能力获取正向的读者反馈后,写作者需要突破发展的壁垒来寻找进一步发展的路径。

  电影烂番茄当时思考的是如何在三四十万阅读量稳定之后,突破一百万阅读量。吴笑松开始转换策略,更多从用户出发,来调整写作思路。他觉得关键在标题,好的标题应该能够对接观众的阅读兴趣,诀窍在于标题的张力:“张力有时候需要灵感,对标题不满意就不断优化,直到一个好的标题蹦出来,就像黑暗里插电插上了,整个房间就亮了。”

  而在具体的内容方面,则需要在开篇就吸引读者:“如果读者从标题进来,开篇没看完就关上,推荐力度就会大大降低。”吸引读者的一大诀窍是“去文学化”,也就是提升写作的节奏,开篇需要简洁有力,但有铺垫、设置完整,以此让读者有期待感。

  这个过程对于吴笑松,核心思路是将读者需求前置。在写作一篇稿件之前,就需要通过数据的挖掘分析,来思考所要表达的主题和观众需求的对应点。这种思路无疑和传统媒体时代作者本位的思路有很大的差距。

  这也是吴笑松认为电影烂番茄的优势所在,将传统媒体积累的业务能力和新媒体时代的数据分析相结合,能够兼具作者性和市场性。如果一篇稿子没有获得预期的阅读量,他会分析是否在数据分析时存在疏漏:“我对稿件本身的质量是有信心的,如果阅读量不行那应该是没有找对点。”

  对这个能力的探索和突破瓶颈过程也依托于平台。头号电影院在面临瓶颈期时,坚持下来的原因一方面是自身的热爱,另一方面是平台推出了头条号“千人万元”计划,以此扶持高质量自媒体作者,这让凭兴趣写作的懂小姐看到了更多可能。

  这种帮助也体现在数据分析上,头条娱乐有足够多的爆款样本,头条号的数据平台和媒体实验室也会帮助创作者分析数据。

  懂小姐平时会主动阅读并分析平台其他优质文章,包括选题的切入角度,标题的起法,以此获得灵感。文章的评论区也是获取反馈的重要场所,头条用户评论意愿强,在阅读评论时,她往往能发现新的灵感:“有时候你会觉得,有的观点比正文的角度更好。”

  平台也有意更加深度地介入这个环节。今日头条娱乐运营总监张海敏在大会上公布,头条娱乐即将启动"头号娱乐家计划",通过整合更多资源,来为各个成长阶段的创作者提供专项扶持和专项服务。

  在这个计划里,头条娱乐将为不同成长阶段的创作者提供定制化服务。对新人作者就侧重于进行体系化培训,成长型作者更侧重于倾斜流量,加速他们的进阶。头部创作者则更关注他们的变现收益和变现效率,并通过创作者包装、创作者内容节目化、平台联合出品等方式打造IP,帮助在今日头条实现更高的价值。

  几位创作者都表达了对这个计划的兴趣,电影烂番茄已经和头条娱乐进行了作者签约,并且担任了微头条战队的导师,万小刀则在和今日头条商讨合作开设课程,以此将自己的经验传授给更多的新作者。

  03 | 商业化


  对于吴笑松来说,除了阅读量的成长,这几年今日头条最大的变化在变现上。他明显感觉到,广告主正在更加重视今日头条平台。

  随着自身的发展,他也希望能够探索更多变现方式。图书出版一直是电影烂番茄的业务之一,但和头条号的联动性不大,这里面有很大的探索空间。最近电影烂番茄尝试将外链放入正文之中,以此为图书出版导流。

  另一方面,吴笑松也希望能够直接对话电影出品方,更深入地介入电影的宣传发行环节。在以往,这种合作更多通过发行方提出写作要求实现。而现在,电影烂番茄的成长和平台的变化,让账号有能力更前置地进入宣传环节,为出品方提供更加个性化的策划服务。

  此前头号电影院的经历证明了这种思路的可能性。去年《芳华》的宣传期,恰巧头号电影院写作了与电影有关的一篇文章《30年没中国导演敢拍的电影 冯小刚拍了!网友留言都炸了》,这篇文章在今日头条的阅读量突破了三百多万,评论总共突破了2万多条,无论是文章传播还是读者意见都实现了惊人的裂变。
  而这篇文章的成功,和用户在文章下的热情讨论,成为了电影的一个“引爆点”,对于电影《芳华》的宣传营销提供了启发和思路。

  头号电影院因此被电影宣发方所关注。同时,懂小姐观察到,在这之后,电影宣发方明显更加重视今日头条平台。头条娱乐也和电影方展开了更加平台化的合作,比如电影会在上映前进行征文,所有头条号作者都有机会参与。

  这些变化意味着,创作者将在头条平台或者更广阔的商业化空间。而且这次的头号娱乐家计划有提到,对头部创作者,平台将会更关注变现收益和变现效率,并通过多种方式打造IP。

  这个计划和头号电影院的发展相关,懂小姐已经有了扩充创作团队计划,并特地提到了对微头条变现的关注:“如果能够实现的话,我们也许会投入更多精力到(微头条)。”万小刀则筹划着在头条号推出短视频,并且希望利用此前的影响力连载小说,以此打造自己的长篇IP。

  对吴笑松,电影烂番茄的体量已经足够大,商业化也开展的比较久,IP的打造和行业的对接自然更加水到渠成。他看到并且利用了今日头条为创作者创造的空间,在生机大会讲述完自身的成长路线后,他告诉台下的创作者们:“希望各位同行都能以自己的方式获得成功。”
作者 | 张友发
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