“零宣传”到底是一种什么宣传?从《长安十二时辰》到《庆余年》

  从昨天晚上开始,一条新剧发布的消息突然引起轰动:大型古装剧集《庆余年》制作完成许久,但是一直没有定档播出的消息,不过当天上午,片方却火速宣布11月26日晚间8点30分上线播出,创造了定档和播出最快的纪录。

  没错,就是在昨天11月26日,根据猫腻同名小说改编的大剧《庆余年》,几乎是零宣传的状况下,突然宣布开播——被行业媒体定义为“零宣传”。

  这部电视剧在还没有播出前就已经收获好评,因为剧集的阵容颇为强盛,包括孙皓执导,张若昀、李沁、陈道明、吴刚、辛芷蕾、宋轶、郭麒麟等主演 。

  因为官宣的很突然,所以在没有任何宣传的情况下,这部剧唯一几条动态还是由主演李沁以及张若昀发布的,他们两人也分别在微博上为此剧做宣传。

  这样的强大的阵容和品相为何要零宣传呢?

  这不禁让人想起了暑期档另外一部火遍中国的大剧《长安十二时辰》,这部剧集几乎也是零宣传上线,同样也在当时引起了轰动。

  有心人应该记得,6月27日,在毫无征兆之下,《长安十二时辰》在优酷与大众突然见面。在@优酷的官方微博上,除了6月27日发布了一条微博宣告开播,上一条相关内容已是3月18日。

  时隔三个月毫无动静,再次见面就是剧集上线,这样的登场方式也无疑是一种零宣传。

  为什么现在的剧集都习惯“零宣传”?那么“零宣传”是否又真的是毫无宣传呢?

  “零宣传”本身就是一种宣传?

  在这一次的突然上线之前,其实很多人都已经在期待《庆余年》的播出,不过大多数人都觉得可能要2020年才能看到,因为之前毫无消息;然而,在毫无预兆、零宣发的情况下,《庆余年》却突然公布要昨晚开播,让观众着实吃惊了一把。

  大家可以看到,公布播出时间的消息,是在昨天早上9点才发出的,而发布这一消息的则是播出平台——腾讯视频。

  显然,我们可以发现,这样的突然播出是事先就安排好的,并没有任何巧合,也没有任何所谓惊讶。

  “零宣传”本身就是一种宣传,也可以说是一种“冷启动”。

  《庆余年》改编自猫腻的同名小说,讲述了一个有着神秘身世的少年,自海边小城初出茅庐,历经家族、江湖、庙堂的种种考验、锤炼的故事 。《庆余年》可以说未播先火,该剧2018年开拍,据悉分为三季,历时五年完成,汇集了众多一线明星——可以说这样的阵容就有其宣传效果,只要其中某几位明星发布一下微博,自然就可以很快引起关注。

  这样的操作,在之前的《长安十二时辰》上也有集中体现。

  2018年初,《长安十二时辰》宣布定档18年12月31日,但在限古令的影响下该剧被爆“延期”。临近跨年,《长安十二时辰》无法如约而至,官博又放话将在2019与大家见面,但是之后几个月也是悄无声息。

  6月27日,在毫无征兆之下,《长安十二时辰》与优酷与大众见面。在@优酷的官方微博上,除了6月27日发布了一条微博宣告开播,上一条相关内容已是3月18日。

  高兴之余,由于一些特殊原因,该剧无法得到正常网剧的宣传流程。于是优酷又开启了一波“魔性宣传”,在这个夏天《长安十二时辰》终于成为了最火热的网剧之一。

  《庆余年》和《长安十二时辰》这种看似“突然袭击”的宣传方式,实属平台的无奈之举。比如,因为没有足够的宣传物料,《长安十二时辰》在刚刚上线时,播出的悄无声息,大部分观众都不知道该剧具体哪天播的,导致该剧的网络热度在最初几天没有太大波动。公开数据显示,该剧真正迎来热度爆发期,是在剧播出的首个周末。

  由于没有宣传的良好助力,《长安十二时辰》前期的口碑几乎全部来源于优质内容的自然发酵,开画8.8分的豆瓣成绩,确实为其赢得了大批量“自来水军”。

  因此,我们可以肯定,《庆余年》对于自身的口碑也一定有足够的信心,应该也是希望可以复制类似《长安》这样的成功模式——零宣传,冷启动,依靠剧集前几集的口碑来拉动收视和点击,等到口碑起来了,自然再宣传也不迟。

  《庆余年》由张若昀、李沁、陈道明、李刚等人共同主演,并且今年夏天急速走红的肖战也会参与其中,粉丝们的呼声可谓如火如荼。也许是因为演员阵容过于强大,《庆余年》官方从始至终都没有为新剧作过多宣传,定档消息也十分不明确。

  后来《庆余年》屡次登上热搜并不是因为即将播出,而是官方零宣传的“霸气“做法。尽管《庆余年》官方对宣传并不热衷,但他们在某些细节上与要点上却丝毫不含糊,在《庆余年》的筹备过程中,官方此前已经公布了相应的海报以及超燃预告片。

  不过,虽然“零宣传“有对于阵容的自信和实力的认可,但是显然更多还有一些”被迫的“因素。《庆余年》忽然转战网站播出可谓毫无征兆,有的人认为是肖战的名声大热,但也有人清醒地认识到这是因为在特定电视台中播出过审太难——毕竟,”零宣传“也是一种风险。

  “零宣传“背后的无奈

  为什么有越来越多的古装剧都选择零宣传呢?应该说,大环境的监管政策还是根本原因。

  我们可以看一下下面这组暑期“零宣传”的纪录:

  6月3日,原本定于22点播出的《九州缥缈录》在播出前20分钟突然宣布“因为介质原因”临时撤档;

  6月3日,22点,应该在湖南卫视播出的《封神演义》大结局被“腰斩”,紧急接档的是零宣传的《大宋少年志》;

  6月27日,9点,《陈情令》官微宣布定档,22点在腾讯视频播出;

  6月27日,20点,《长安十二时辰》突然在优酷播出,导演曹盾在播出后13分钟才知道自己的作品播出了,官微在剧集播出一个小时以后才发声。

  …..

  大家可以看到,临时撤档,零宣传播出,突然播出,其实并不是一种偶然现象,而是从今年开始众多古装剧的习惯性做法。

  2019年8月起国家广电总局电视剧司开始下发通知,部署“优秀电视剧百日展播”工作。据悉,该展播于8月25日启动,展播活动遴选了86部剧目供全国各级电视台自8月起选购播出。

  此外,通知要求“全国各级电视台严把选剧关、内容关、播出关,展播期间不得播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧,确保播出剧目与宣传期整体氛围相协调。”

  自8月起,包括视频网站在内的所有平台,确实暂停了古装剧的排播。张震、倪妮主演的《宸汐缘》于8月16日在爱奇艺收官;几经定、撤档的《九州缥缈录》于7月16日在优酷、腾讯视频开播,8月27日正式收官,而雷佳音、易烊千玺主演的口碑之作《长安十二时辰》原定于8月底收官,但却在7月15日起由之前的每周更新4集改为更新6集,于8月中提前迎来大结局。

  所以,从现实来看,《长安十二时辰》不仅仅是零宣传和冷启动,甚至是“冷结尾”“仓促结尾”。

  其实,早在今年3月,就已经有报道指出《庆余年》将会受到限古令的波及。从当时腾讯即将要上线的各大古装剧来看,《三生三世枕上书》《庆余年》是最先被提及的名字,而优酷的《长安十二时辰》《大泼猴》等也深受影响。

  因此,客观来说,《庆余年》的播出确实已经拖了太久,也算是一种很无奈的“零宣发,冷启动”的应急模式。

  不过,从种种迹象表明,或许从11月底到12月开始,古装剧将会迎来一些回暖和监管松动,“零宣发”的做法可能并不会是一种常态。

  这是因为一来国庆期间“献礼剧”和“现实剧”的播出热度将会暂时告一段落,二是因为大量古装剧的积压,网络平台也一直在寻求可以播出剧集的方式方法。

  若以8月25日“百日展播”启动开始计算,该活动预计将于12月3日左右落幕。自此,古装剧、偶像剧有望陆续回归大众视野,早在10月底部分古装剧便开始在视频网站“试水”放出,大部分选择了口碑预期较好,或剧情较为简单,播出风险较低的作品。

  其中就包括由罗晋、李一桐主演的“仿宋剧”《鹤唳华亭》,以及《恋恋江湖》《从前有座灵剑山》等娱乐性较强,风格也更偏网感,制作体量不大,故事情节简单但可以满足年轻人审美需求的剧集。

  就在这个回暖的时期,《庆余年》的突然上线也算是水到渠成,毕竟,晚播出,不能在卫视上星播出,无法做大量宣传,都不算最坏的结果,毕竟最后还是在网台上播出了。

  接下来是否能引起热议,引发口碑,甚至未来回归电视台重播等等,都要看其自身的实力。毕竟,有《长安十二时辰》的珠玉在前,“零宣传”的剧集也有可以出头的日子。
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