IP营销,灵丹妙药还是致命毒药?

  2018年初,当代生物学最顶尖的科学家施一公辞去了清华大学副校长之职,应阿里巴巴集团创始人马云之邀,出任西湖大学校长。将近一年过去了,西湖大学的发展如火如荼,于10月20日正式揭牌成立。
 
  与之相映成趣的是,同样是十月下旬,一则“34名清华总裁班同学合伙开饭馆,破产不说倒欠300万”的新闻上了头条。
 
  同样是从清华跑出来想干一番事业的,差距咋就这么大呢?这饭馆还是34个总裁合伙开的。可见,即便是“清华大学”这一超一流的IP,也不见得是灵丹妙药,服药不当,也是能要人命的。

 
  压死企业的救命稻草
 
  在刚刚结束的长沙秋季糖酒会上,我们可以发现这样一个热门现象:
 
  “小猪佩奇”“大嘴猴”“乌龙院”“延禧攻略”“卡宾熊”“小黄人”等诸多火爆的IP形象被用于各种食品饮料的包装上,除了这些知名IP之外,泛滥于各大展馆的,是一个又一个连名字都叫不出来只能称之为阿猫阿狗的原创IP形象。

 
  某种程度上来说,这是一种进步。毕竟,厂商们终于认识到,消费者需要的不仅仅是一个产品,还包括它背后的故事,以及故事之中蕴含的情感诉求。
 
  然而,西施蹙眉,颠倒众生,东施效颦,落人笑柄。许多场上开始矫枉过正,以为只要将时下流行的IP和产品结合起来,就可以解决产品销售问题了。
 
  殊不知,对他们来说,IP营销确实是一根稻草没错,但不是救命稻草,反而会癌变成压死企业的最后一根稻草。
 
  虚假的繁荣
 
  对许多中小企业来说,当他们面临一个只需花费几百万就足以换来大量订单的机会的时候,是很难拒绝这个诱惑的。
 
  但正是这样的诱惑,让他们放弃了更深层次也是更重要的品牌塑造,而是选择了依靠租赁而来的某个热门IP,打造短期爆品。
 
  我们不能说这种做法有错,毕竟所有中国商人的祖师爷管仲就说过,仓廪实而知礼节,一个企业如果连营业额都没法保证了,其他发展蓝图也就成了空话。
 
  但不得不说,这样做还是流于表面,根基不深,一旦有什么风吹草动,企业很容易应声而倒。
 
  是的,这是一种虚假的繁荣。归根到底,IP营销本身是没错的,但对于大多数厂家来说,他们需要一个正确的打开方式,而不是简单粗暴地谈个合作,设计好包装包装与吉祥物就完事儿了。这样生拉硬扯堆砌起来的IP营销,过于弱不禁风,一碰就倒。

 
  据悉,目前市场上的大致行情,IP版权所有方的授权的期限大多为三年,年均使用费从100万元到500万元不等。那么问题就来了:当IP形象越来越广为人知,版权方的话语权也会逐步增强,租赁到期,IP光环褪去,企业还剩下什么?
 
  授权费用高昂,并且以后还会持续上涨,必须在短时间内发挥IP的最大价值,这个价值,不仅仅是订单的增长,更包含了品牌的提升。
 
  正确的打开方式
 
  今年年初,全球销量第一的啤酒品牌雪花推出了一款新品“superx”,雪花瞄准的是年轻的消费群体,因此特地邀请了国内知名音乐唱作人、热血街舞团热血召集人王嘉尔做形象代言人,并与骆驼码开展合作,以图把这一次的IP营销做到最好。
 
  在本次合作中,骆驼码紧紧围绕王嘉尔与热血街舞团的形象,专门定制了一项“够胆,go battle”的打碟活动。本次活动,并非简单粗暴的IP套用,而是设计了以酷、炫为主的活动流程与UI界面,融入了舞蹈、电音、摇滚等多种时尚元素。
 
 
  同时,通过骆驼码的一物一码系统,为每一瓶啤酒赋予参数可变的二维码,让每一瓶啤酒能在不同场景下实现营销功能。消费者购买啤酒之后,打开瓶盖扫描二维码,即可立刻获得奖励,经过奖励刺激,促使其自发的将活动传递给身边朋友,形成裂变传播。
 
  无独有偶,去年在矿泉水市场营销令人耳目一新的农夫山泉,在借网易云音乐文案的东风之后,又上了一物一码的快车。其旗下的茶π系列饮品聘请了红极一时的韩国男子天团bigbang做了代言人,并把bigbang演唱会门票设计成了扫码奖品,把偶像号召力、粉丝经济以及IP营销玩得炉火纯青。
 
 
  除此之外,一物一码还能把IP形象与营销活动深度融合,比如近两年在饮料市场异军突起的“小茗同学”,把IP形象完美融入到活动中,每次消费者扫码参与活动,都会加深其对IP形象的认识。
 
 
  事实上,一物一码智能营销除了能实现深度IP营销之外,还有更多营销功能,如防伪验真、防窜溯源、安全引粉、大数据营销等。据骆驼码创始人宋春雨介绍,骆驼码现已累计服务超过800家企业,期间积累了数百万零售终端数据和上亿消费者数据,并于近期成立了大数据与AI实验室。
 
  骆驼码能为企业提供IP营销、品牌数字化营销、闭环促销引流、数字场景开发、品牌场景溯源、新零售渠道管控、大数据决策、社会化媒体事件营销等系统化品牌营销解决方案。
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