“说不出来的故事”究竟因何打动人?

  短短的8分钟的时间,《说不出来的故事》这个广告结束了,而我却开始了思考。它打动我的原因是什么?其他打动人心的广告和文案背后又都隐藏着什么?今天,我想要通过这条微电影,来拆解一下它隐藏的秘密。


  似水流年是一个人所有的一切

  只有这个东西才真正归你所有

  其余的一切

  都是片刻的欢愉和不幸....

  愿我们将平淡,过得绚烂……

  很少刷朋友圈的我,无意间刷到了这条《说不出来的故事》的广告。看到广告时,脑海中一闪而过的画面是:

  又想骗我买LEXUS

  哇噢~有陈数耶,我要去看一下

  看看能不能给我的工作带来一点灵感

  点击进入,看完之后的感受是:

  好感动,好真实,看哭啦

  听着《It's OK》的音乐

  内心无比的柔和与平静

  原本因工作忙碌的夫妻矛盾

  因一本书而巧妙的化解啦

  Happy ending

  但是,到这里并没有结束,尽管短短的8分钟广告结束,却让我开始思考:

  当生活归为平静,琐碎成为日常,我们的生活是否还要继续?

  繁忙的工作,渐疏渐远的夫妻生活,我们坚持走下去的动力是什么?

  再美好的婚姻,也会有上千次想要离婚的冲动,但却会因对方一句“回家吧”,放下所有的芥蒂。

  …………

  然而,这并不是我写这篇文章的目的,而是想要通过这条微电影,拆解一下,打动人心的广告和文案背后都隐藏着什么,本文将从以下几点说明:

  《说不出来的故事》打动人的3个关键点

  感官营销策略是如何提升营销效果的

  3条利用感官营销建设品牌忠诚度的策略

  1

  说不出来的故事

  在《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》这本书中,作者提到:过去几十年中最有价值和增长速度最快的品牌,在为客户提供产品和服务的过程中,一直致力于获得核心客户对企业的持续、积极评价,在任何一个服务环节,都会主动地启动全部感官,进行感官营销。

  比如:迪士尼乐园的爆米花摊,在生意清淡时,会打开“人工爆米花香味”。

  比如:在超级市场中,经常会闻到烘焙面包的香味,这是一种嗅觉感官营销方式。

  《说不出来的故事》为什么打动人心?因为它有三个关键点。雷克萨斯的品牌在启动感官营销时,都做了什么?

  1、一场听觉盛宴

  Tom Rosenthal是一位英国创作歌手兼作曲家,在《It's OK 》的背景声中,琐碎日常重现,反复,就在这样平常静好的岁月中,彼此变成不可或缺的另一部分。

  伴随着妻子出差走出房间的那一刻,音乐响起,故事情节逐渐推动起来,从剧中夫妻两人的不动声色,到妻子出差归来两人来到第一次相遇的酒吧。

  像每对夫妻一样,乍见之欢已经被岁月磨平,即使回到相同的地方,也再难找到一如当初的欣喜和欢愉。

  当妻子那句“日子过程这样,还应该继续下去吗?”,透过音乐,感受到的是透过声音连接的剧中男女主角和用户的心情。

  然而,伴随着丈夫那一句“好喝吗?”,瞬间将整个故事情节和人物的情绪拉入了高潮,此时的音乐(4分14秒)也变得明快和鲜活起来,故事情节和画面,也不再像现有的生活那样低沉和沉闷。

  随着音乐的响起,故事情节将我们的回忆,瞬间调动了起来,带动了我们内心的情绪,剧中的情景仿佛就是视频外的我们。音乐、画面、故事、色调,在音乐的衬托下,都显得非常的和谐。

  当丈夫重现初见时的对话,再次表白,“生活中那么多琐碎,无趣的东西,凝结成了生命的大半部分。如果哪天我要是死了,回想一生,那些闪现在眼前的,是因为有你,才变得灿烂无比。”更是戳中了无数夫妻的内心,妻子眼中的泪水,进一步调动了用户的情绪。

  然而,故事并没有完结,丈夫从衣服中拿出那本《说不出来的故事》,妻子接过书的时候,音乐将整个故事情节又拉向另一个新高潮(6分18秒),当饰演丈夫的王景春用他那富有阅历和沧桑感的男性声音阅读“献给我的妻子”时,更是道出了众多夫妻的琐碎日常和平淡无奇的生活。

  献给我的妻子

  我已经习惯每天早上你从身边起来,

  不再像是第一次遇见时那么特别,

  因为彼此了解如此透彻,无需多言。

  在我眼里,你是空气。相处或许平淡,但我离不开你。

  音乐和过往的回忆背后,更多想要传递和表达的是:余生很短,愿把生活过成诗。

  就像歌词中写的那样:最美的不是下雨天,是曾与你躲过雨的屋檐,看似平淡的生活中有着绚烂静美的好风景。

  2、视觉+触觉的双重感受

  微电影中,因为丈夫忙着出书,妻子忙着自己的工作,独自开车离开,夫妻两人彼此忙碌,无暇顾及对方,渐渐两人的沟通和交流变得越来越少。

  随后,妻子从同事那里得知老公的新书发布并成功错过,后问道,“两个人过日子过成这样,还有必要继续下去吗?”印证了那句:再美好的婚姻,也会有上千次想要离婚的冲动。

  然而,丈夫并没有直接回答,而是重新做了表白,回忆起了彼此初始的场景,并借用最初的告白词,将夫妻二人拉回到最初相识时。看似即将破裂的感情,就这样被柔软的力量给化解啦。最后,因丈夫的一句“回家吧”,妻子放下了所有的芥蒂。

  而丈夫再次表白的文案,出自王小波的《似水流年》,起到了画龙点睛的作用。

  似水流年是一个人所有的一切,只有这个东西,才真正归你所有。其余的一切,都是片刻的欢愉和不幸。

  普鲁斯特写了一本书(《追忆似水年华》的作者),谈到自己身上发生的事。这些事看起来就如一个人中了邪躺在河底,眼看潺潺流水,粼粼流光,落叶,浮木,空玻璃瓶,一样一样从身上流过去。

  《似水流年》串联起了

  剧中主角的回忆与现实

  将平凡夫妻的普通生活展现在了观众眼前

  用真实的情感去打动观众

  夫妻之间,从最开始的互相漠视

  到后来的冰释前嫌

  更重要的是:传递了雷克萨斯这条微电影的意图。

  短片中最后两人「日复一日的似水流年」的生活仿佛是新的出发,这与雷克萨斯这次的「立于百万臻于至善」campaign 中,提到的「以百万为新起点」形成一致:雷克萨斯见证100万家庭的陪伴,坚持“有温度的奢华”。



  另外,除了故事情节的触觉刺激,微电影中关于车的触觉体验也表现得淋漓尽致,从让驾车者触感舒适,到光与影的交汇,再到视觉效果的切换……这些细节的苛刻要求,让人放佛享受到近乎完美的触觉状态。

  给人一种,此时此刻,这辆车的车主,就是我们自身,此时我已经成功拥有这辆车的既视感。仿佛这条微电影的男女主,就是我们生活中的每一个人。

  在《感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点》这本书中,作者提到:过去几十年中最有价值和增长速度最快的品牌,在为客户提供产品和服务,进行感官营销的过程中,都会为客户解决以下的问题:

  当客户使用企业的产品或服务时,他们看到了什么?

  当客户使用企业的产品或服务时,他们经历了什么?

  当客户使用企业的产品或服务时,他们的经历是否愉快?

  企业的产品或服务是否在情感上打动了他们?

  企业的产品或服务是否令人鼓舞?

  而这一切,在雷克萨斯的这条《说不出来的故事》的微电影中,为雷克萨斯中国车主突破一百万而做的年度非院线文艺大片中,都体现了出来。

  雷克萨斯正是通过这样的感官体验,让用户深切体会和感知到品牌的“有温度”、“不忘初心”、“有担当”和“笃定前行”。

  2

  如何提升营销效果

  针对这条《说不出来的故事》微电影打动人心的3个关键点分析,或许会有人询问:什么是感官体验;它有什么作用和重要意义;感官营销是如何发挥作用的?

  接下来,我就从这3点,说明感官体验是如何提升营销效果的:

  1.感官营销的本质是什么?

  借用百度的定义:感官营销就是利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。

  其实早在公元前四世纪,哲学家亚里士多德就将人体的感官分为5种,即触觉、嗅觉、味觉、听觉和视觉。他指出,人类的经验都依靠五官的感觉和回忆而形成,我们看到、听到、触摸到、感觉到、理解到,所以我们才认识这个世界。

  2.感官营销的重要价值和意义

  在《超级符号就是超级创意》这本书中,作者也提到,企业如果想要把自己的品牌打造成超级符号,就要从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个角度入手,理解并满足消费者在不同阶段的需求。

  辉哥曾经也说过:这个概念其实追根溯源来自于心理学。心理学将人类对事物的认知分为几个阶段:感官感受阶段以及后续的注意、信息加工及处理阶段。而在这个过程中,感官感受扮演着最早接触外界刺激的重要作用,它是后续信息加工的基础,因而也就在认知中扮演着非常重要的作用。

  尽管感官营销近年来在营销界非常的火,但是大部分品牌在营销实践中或者说在打造品牌形象时,大量依赖视觉与听觉,透过媒体传送广告,比如:铂爵旅拍的洗脑广告和Boss直聘的咆哮,涉及其他三种感官的却很少:触觉、嗅觉和味觉。

  视频链接:https://www.bilibili.com/video/av44937051/

  然而,雷克萨斯的这条《说不出来的故事》的微电影,却巧妙的将听觉、视觉和触觉发挥到了极致。

  3.感官营销是如何发挥作用的?

  科特勒在5A决策漏斗模型中,将传统用户路径上的决策节点重新划分为了解、吸引、问询、行动和拥护5个阶段。消费者在购买决策购买的这个过程中,让用户认可、喜欢甚至爱上品牌,产生对品牌的忠诚度,才是评估我们的营销策略效果评估的关键指标。“品牌忠诚度”是指:多次表现出来对某个品牌偏向性的,而非随意的行为反应。

  那么,感官营销策略是如何在消费者购买决策中,影响消费者购买决策行为的呢?

  在这条《说不出来的故事》的微电影中,成功说明了3点:

  首先,一个品牌要向消费者传达有价值的信息,视觉化传达是其中很重要的一种方式;

  其次,如果以感官来建立营销,也不应该是传统上的只依靠视觉与听觉。想要引起其他感官,比如:听觉、触觉、嗅觉、味觉等,更能提高整体的印象。

  同时,通过视觉+触觉,或者是视觉+听觉+触觉这样的组合营销策略,才更能传递品牌的价值,提升用户的忠诚度。

  也就是说:在广告中以视觉呈现一个产品或服务,是不够的,若加上声音,比如音乐或强而有力的标语或口号,效果更好。视觉与听觉的综合刺激,造成一种2+2=5的印象。

  最重要的就是,通过感官体验,吊起用户的情绪,抓住用户感性决策的点,即所谓的“触景生情”,或许就能完美的诠释感官营销在在相同的场景或不同的场景下,是如何影响消费者的决策行为的。

  另外,还是以触觉为例,雷克萨斯在《人生电影》这条广告中,在触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适,更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮,以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作,通过对这些细节的苛刻要求,让车主享受到近乎完美的触觉感受。

  视频链接:https://www.bilibili.com/video/av54158857/

  也就是说:将五种感官协同作用,让品牌形象变得更加清晰、立体、丰富和人性化,在与消费者产生无处不在的接触时,将产品的特点,用户的需求以及场景下的痛点或爽点相结合,从而提高品牌的附加值,进而塑造用户的品牌忠诚度,提升营销效果。

  尽管我们知道了感官营销在塑造品牌忠诚度,提升营销效果方面的重要性,也是评估我们的营销策略效果评估的关键指标,那么,该如何运用感官营销建设品牌忠诚度呢?

  3

  利用感官建设品牌忠诚度

  1.品牌策划时,从5感入手,增加用户与品牌的接触点

  现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。

  因此,在品牌策划时,就要从五大感官体验入手,寻找品牌与五种感官的接触点,把原来消费者通过视觉和听觉被动接受品牌推送的信息,变成消费者可以主动通过各种感官来体验。

  以星巴克为例,星巴克显眼的绿色美人鱼的商标,整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验;石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子,造成星巴克的触觉体验。

  独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音,你会找到亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味,以及口中交融的顺爽感,可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验,这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。

  品牌如果让人有完整的感官与情感体验,打开所有的感官,感受、领略品牌的感官经验,利用感官来建立品牌,会更有力量。综合完整的感官体验,就会产生骨牌效应—印象储存在脑中,如果触到某种感官,就会引发下一个,然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。

  星巴克通过潜移默化的方式,将所有的感官创造综合效果,让品牌植入消费者的头脑中,进而全面攻陷消费者的感官,让消费者做出感性的消费决策。

  我想,星巴克应该是实现了感官营销的最终极目标:塑造用户的品牌忠诚度。

  2.结合五大感官体验,进行“粉碎效应”实验

  马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中,如果想要结合五大感官体验,强化品牌要素,产生协同效应,进而增加人们对品牌认知的效果”,可以运用“粉碎效应”

  先来解释一下,何为“粉碎效应”?

  1915年,设计师厄尔·迪安开始设计一种玻璃瓶。他的设计原则很简单:要求这只瓶子非常容易辨认,即使通过摔碎后的碎片也能被辨认出来。

  最终他做到了,他设计的瓶身是曲线瓶,如今仍在市面上流通,这就是可口可乐的玻璃曲线瓶的由来。类似于可口可乐这样,即使撕去它的商标,消费者仍然能够通过它的某一局部元素辩认出品牌,就可以称为经受住了粉碎效应的考验。

  换句话说,就是让人们即使没有看到商标或文字,也能够通过单独的图像、声音、触觉、标志识别出品牌。

  比如,洗脑神曲拼多多:拼多多,拼多多,拼得多,买得多;再比如,王老吉:怕上火,就喝王老吉。

  还有耳熟能详的脑白金:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

  马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提到的粉碎效应,包括几种:粉碎你的图像、声音、颜色、形状、名字等

  比如:麦当劳的“麦”字前缀品名(Mc),令人印象深刻,如麦香鱼、麦乐鸡、麦咖啡(McCafe)等等。

  3.品牌营销的终极目标:提高忠诚度

  我们不难发现,宗教给予人们的归属感及上百乃至数千年延续的传统,都是提升信徒忠诚度的关键。

  世界上每一个宗教都是以某个强大的领袖为核心的,将被感官品牌继承,一个强大、具体而鲜活的品牌领袖是直观地传播品牌核心理念并实践的切实榜样。以宗教为楷模,把品牌作为生活方式的一部分,让人产生归属感。

  它包含了智慧、忠诚、神话、隐喻、深意、真理等,它们在最基础的感情层面上与我们接触,侵入我们的大脑,构成神圣的记忆。

  比如,不论我们到达什么样的宗教场所,你都会为它所触动:鲜明特色的建筑、唱诗班的歌声或诵经的声音、摇曳的烛光或缭绕的香火、宗教场所特有的气味…..在那种氛围中,即使你没有皈依,都有可能突然泪如泉涌、泣不成声。

  更重要的是,它不仅将这5大感官体验发挥到极致,更重要的是,运用符号特征、仪式感、让愿景和每一个故事,直击灵魂的深入和每个人的心灵,就像烙印一样,深深的刻在那里,让崇拜的人儿,都顶礼膜拜

  在这里,大家并不会因为地域、民族、年龄、语言、职业、性别的差异,而不同;

  在这里,大家更像是一家人,有共同的信仰,有强大的信念,有深厚的感情,一句“姊妹”,就营造了信任感;

  在这里,成员之间依靠那份信仰、信念、感情而形成了一个强大的虚拟社区,一句“姊妹”,就有拥有了归属感。

  同样,品牌要和消费者建立深度的情感链接,也可以通过社区来营造归属感。在国内,最有代表性的就是小米,通过社区,米粉可以参与产品测试迭代;通过小米之家开展线下聚会,还有机会受邀参加小米年会。
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