宝骏汽车春节暖心微电影:篇《有郎才有乡》

  “年”,中国最具象征意义的传统节日,是“团圆”“幸福”的文化符号。事关休戚已成空,万里相思一夜中。“回家”成为过年的主旋律。
 
  春节将至,各大品牌纷纷登场,开始对“家”进行千百种解读和演绎。谈到“家”,你第一时间想到的也许就是百事和中国人都很熟悉的IP――《家有儿女》合拍的广告片吧。
 
  从前两年的快乐家族,到去年的六小龄童,再到今年的家有儿女,怀旧气息浓烈的让人猝不及防,一秒回到几十年前,那种时隔多年的熟悉感除了原本躺在通讯录里冷冰冰的电话号码突然有一天在屏幕上亮起来外可能就是重温经典了。
 
  良心之作,感觉对了,一切也都顺了。那么还有哪些品牌也在这辞旧迎新之际推出了感人的贺岁微电影呢,我们推荐以下这个案例。
 
  
篇《有郎才有乡》
 
  这是宝骏汽车2017年在央视投放的两支微电影之一,90秒的视频里,宝骏并没有选择大量的产品露出和品牌露出,只在用心过年的大主题下,用两个繁体字和,解读两个“走心”的故事。
 
  通过两组人物切入,呈现了当今社会的共性矛盾,讲述他们通过春节这个契机,如何将心比心地倾注爱、感受爱,重建与身边人的关系,从而“走心”过年的过程。
 
  这两支微电影一经播出,就引发众多网友的好评和主动传播,基于此,我们不妨来分析一下其背后的原因:
 
  1
 
  每一处细节,都写着制作精良
 
  这次微电影的拍摄,聚集了纪录片、电影、广告领域最顶尖的制作团队。
 
  导演王维明,中国台湾著名导演。参与制作台湾、日本、香港多部电影,而去年收到业界一致好评的央视公益广告《门》也是出自王导之手。
 
  监制周浩,国内著名纪录片导演,多年纪录片拍摄经验,凭借《棉花》、《大同》,两次蝉联金马奖,赋予了短片纪录片的视角。摄影、道具、美术等主创团队均为专业的电影制作团队。
 
  不同于一般的商业广告,这次的微电影,在广告的规则和有限的篇幅下,实践了电影美学。为了让作品更接近生活,也选择了接地气的演员,展现真实的情感流露。
 
在外务工的爸爸,表达感情笨拙却真挚
 
得知儿子不回家过年的父亲,踱步中掩盖不住的失望
 
  正是因为这些真实的细节,让我们在短短90秒的视频中,能感同身受,将心比心。
 
  2
 
  暖心话题,让微电影更具传播性
 
  两部微电影讲述了两个故事。故事一《有郎才有乡》讲述的是,急于融入大城市的小白领,企图在大城市寻找过年的归属感,但最后却发现,自己的根还是在家乡。
 
  在城市举步维艰时,乡愁是一厢情愿但固执的寄托。据统计,中国有流动人口有2.5亿,流动人口进入城市的愿望异常强烈。这类人比较尖锐的矛盾,即期待“他日能把把异乡当故乡”,他们身上背负着功成名就的希望,一路努力向前,但其实故乡既是前行的动力,也是他们回望时最大的温暖所在。
 
  故事二《有心才有爱》:在外打工的父母总以为用礼物和钱就能弥补自己对孩子缺失的爱,但实际上孩子根本不接受这种无心的爱,孩子内心渴望的是父母用心的关怀,在孩子看来,没有心就没有爱。
 
  寻年味、忆乡愁、讨论社会问题是大家在春节期间谈论最多,也是最容易引起共鸣的话题。宝骏从普通人出发,挖掘真实故事,反应当下社会痛点,在春节做这条微电影,传递品牌对于社会的思考,具有很强的传播性。
 
  3
 
  营销3.0时代:从心智占领,到价值观认同
 
  中国营销30年,走过了以产品为中心的1.0时代、以消费者为中心的2.0时代、如今俨然来到了一个新的时期,消费者参与的情感营销的3.0时代。
 
  消费者越来越注重让自己成为营销场景的组成部分,从而获得更优质的营销体验;他们已经不单单只是购买者,同时也品牌内容的是传播者、营销者、生产者。在主流消费群体的消费行为变化面前,品牌与消费者共同创造价值的时代已经来临。
 
  岁末年初,既是众多贺岁影片全力角逐票房冠军的时刻,也是各大品牌的春节营销竭力攻占消费者心智的时刻。微电影无疑是品牌和消费者们沟通的重要工具之一。现在过年越来越走形不走心,宝骏汽车提倡“走心过年”,真真正正从心出发,陪亲朋好友过一次充满暖意的年。其背后也有深层的营销逻辑:
 
  宝骏的用户是用心一派,待人诚心正意,做事用心至上,扎实经营用心风险;宝骏汽车在用户心中是用心造车的典范,是可靠的伙伴。所以宝骏汽车和用户之间共同的关联是用心。
 
  宝骏汽车,作为一个国产自主汽车品牌,基于“用心”这个情感桥梁,深刻挖掘当下社会痛点,在春节这样一个特殊的时间,拍摄两条公益微电影,全程未出现任何产品信息,只是在落版处出现了品牌logo,宝骏做这件事的原因,就是想让大家关注真实的社会现状,传达企业的社会责任感。
 
  无论你是在外打拼的异乡人,还是经历着和孩子长久分离的父母,宝骏汽车希望,消费者能从这两支微电影中,感受其用心。
 
  总结
 
  未来的人即是流量入口,又是内容的关注点和内容的产生者。人以群分的社群时代正式来临,找到一群有着相同价值观又能消费能力的客户最为重要。
 
  一个品牌的胜利,必然是深入人心的品牌价值观的胜利。而哪个品牌对人性洞察得最彻底,就最能赢得好口碑。在行走的路上,不忘初心尤其可贵。
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