在新的社交网络时代,如何通过品类属性定位获得市场认可?

  我们思考需求时候,不是单纯的表面上思考需求,而是需要追溯到这个品牌所属的品类,品类的变化就代表品类在用户心智的变化。所以,如果要做一个成功的品牌,需要有品类观。通过定位品类,占领不同的消费者品类心智,为品牌开创新的发展方向。

  正  文

  目前营销人最常见的做法,总认为要做出对应的营销策略,首先就要明确人群、明确需求。用户的需求是不变的,变的只是形式不一样,那需要有历史观才能发现需求的形式的变化。

  我们思考需求时候,不是单纯的表面上思考需求,而是需要追溯到这个品牌所属的品类,品类的变化就代表品类在用户心智的变化。所以,如果要做一个成功的品牌,需要有品类观,就譬如我们身边常见的物品,一支钢笔、一杯茶饮、酒店,要占领人们心智中的品类位置,那就不能走传统的路子,就是钢笔属于文具市场中一种,那么还是依然是要塑造文具中的领导品牌的心智是很难的,毕竟有着晨光、真彩的大品牌在用户心智的影响,继续打文具的方向,是比较难,那么就需要转变方向,我们要从这个品类开始思考。下面分析的三个品牌:凌美、喜茶、亚朵,都是传统的品类,但是要看如何定位品类,占领了不同的消费者品类心智,为品牌开创了新的发展方向。

  下面,三个品牌分别从品类思维思维分析:
  1.德国品牌LAMY凌美

  LAMY(凌美)是在海德堡诞生的钢笔品牌。

  品类属性+特征→营销策略

  一、品类层:产品在用户心智哪个品类

  凌美作为一种文具,只是一种使用工具,应用于学生写作业或是办公需要书写的笔,都是一种为了满足使用价值需要的工具而已。

  这时凌美的品类应该是【钢笔文具】+【传统学生/办公使用】的文具市场的钢笔品类,而凌美进入了中国市场时,不想延续在德国开架品牌的价格低+大众化的策略的中低端市场,而是要突破传统文具品牌的商业模式,紧抓用户心理,这部分热爱用书写记录生活的小众用户,赋予书写文具新的意义。冲破消费者对凌美钢笔固有的文具认知。用 "品质、创意和时尚" 锁定中高端市场。

  因而,凌美从品类【钢笔文具】+【传统学生/办公使用】的文具市场的钢笔品类,转变为【钢笔文具】+【社交沟通及文化传递】的高端品质书写钢笔品类。

  二、属性层:品类的核心属性

  凌美面向有精致追求的文艺青年,更多追求品质和设计精美的外观,致力为不同人群提供更好的书写体验,从而将书写文化传递给更多的人。

  因此,凌美的品类核心属性是对一种品味、品质的生活仪式感的追求。

  三、特征层:品类属性呈现的特征

  【德国制造】

  凌美借助德国制造的较高认可度的优势,着重 "Design. Made in Germany" 的字样,力求在每一个接触点上强调百分百德国制造,利用工业大国为其品质背书。

  【精美设计】

  凌美高颜值简约的设计风格,以狩猎者为代表设计上突出人性化,迎合着消费者的审美和对品质生活的向往,让人忍不住想要拍照在朋友圈和微博进行分享。
  四、策略层:营销-抢先占据品类核心的属性和特征

  1)中高端轻奢品牌:用4P策略中的价格(price)、渠道(place)中2P来体现

  凌美旗舰店中的基础款Safari狩猎普通色售价为350RMB,限量色为399RMB;恒星Al-star的售价是480RMB,限量色是530RMB,比在德国售卖的价格贵。

  2)选址闹市购物中心,提升品牌曝光度

  凌美的实体店全部选址于闹市区中人流密集的综合性购物中心,这些综合性购物中心充满年轻和时尚气息、个性和奢华。

  五、策略层:传播-洞察痛点来源+场景+USP+文案

  1)打造单品爆款,火速提高知名度

  自从开设了天猫官方旗舰店后,凌美打造“Safari狩猎者”和“AL-star恒星”两款设计简约的钢笔作为爆品来引流产品。主打产品+社交媒体发声,选择KOL种草,进行裂变式传播,将两款性价比较高的钢笔打造成网红产品。

  2)基于产品的花式营销的场景

  有了爆品的流量关注后,凌美以产品为中心,在营销方面不断靠近凌美钢笔应有的品类属性,赋予钢笔新的意义,提高用户对钢笔的重新认知。

  1)个性刻字服务

  凌美官网和线下门店均提供免费的刻字服务,刻字服务的提供让笔不再只是书写工具。赋予了笔社交属性,让笔成为朋友之间传情达意的媒介,或是传递企业精神文化的窗口。

  2)礼盒定制

  凌美赋予产品送礼的社交属性,凌美却创意了各种花样的礼盒,不断加强品质+设计的内涵,赋予了产品新的意义,拓宽了书写工具的使用场景。
  3)与其他品牌的跨界合作

  让凌美品牌的增加更多的趣味场景,拓宽了更多的社交场景,而不再是办公室、学生努力工作学习的场景,这样增添品牌的趣味性。

  凌美都选择特别流行的卡通形象,如皮卡丘,小黄鸭,常青IP LineFriends等,让钢笔款式多样萌趣,贴合年轻人的喜好。
  2.喜 茶

  喜茶获得IDG资本1亿元融资,门店数量不断扩张。

  品类属性+特征→营销策略

  一、品类层:产品在用户心智哪个品类

  市面上的茶饮品牌种类各种各样,同样都是茶饮品牌,为什么喜茶却能脱颖而出呢?而市面上一般的茶饮都是传统的茶饮品牌,选用“调味饮”,在消费者心智中属于【传统茶饮】品类,而喜茶面对全国化的COCO、快乐柠檬,以及因味茶、嫩绿茶等新式茶饮,一个成长于三线城市的草根品牌,如何突围而出呢?喜茶一改传统的茶饮品类及经营路线,采用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”,而且更多的不是把自己当成一个传统的茶饮品牌,在新茶饮产品同质化严重情况下,除了更注重产品的原材料出品外,更愿意把喜茶看作是一个可以用于社交的工具。为什么呢?从马斯洛需求层次理论中看,当基本的生理、安全诉求得到满足时,人们开始寻求社交等更高层次的满足。
  而年轻人为了满足社交需求,更多是希望能帮助自我表达——在社会关系中获得认同,找到归属感,依靠品牌定位实现。

  因此喜茶的品类,有别于传统的茶饮品类【传统/新式】+【加盟扩张】,而是属于【新式茶饮】+【社交工具】。

  二、属性层:品类的核心属性

  如果把喜茶的品类归为【新式茶饮】+【社交工具】,那么作为茶饮又如何作为社交工具呢?

  喜茶定位为“灵感之茶”,认为只有保持不断尝新,才能让年轻人保持新鲜感,让品牌更有趣之余,探索跟更多人交朋友的方式。毕竟年轻消费者需要的是引起共鸣,而变化需要的就是源源不断的灵感。因此定位为“灵感之茶”。

  喜茶的品类核心属性就是聚焦于茶,强调原创与灵感,分享一种很酷,有趣的喝茶体验。

  三、特征层:品类属性呈现的特征

  1)茶叶品质优

  作为茶饮方面的创新,对传统茶饮的品质进行升级,在茶的基底上,添加奶盖、果汁或者牛奶,变成新式饮品。而且喜茶的茶不是固定品类的茶叶,而是根据自己需求和想法交由第三方工厂专门生产定制茶,且喜茶上游茶叶供应商遍布多地中高端优质茶源地。

  2) 门店新颖设计

  喜茶从店面的颜值和个性切入,将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币。有玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店,有可爱少女的「HEYTEA PINK」店。推出白日梦计划店,将「禅意、简约、美学」融入其中。创新的门店风格设计,更多的是传递一种“灵感和禅意”。
  3) 杯子的简约设计

  喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”,分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种,配上简单的Logo,质量好,还可以二次利用,是对环保、简洁等新理念、想法的追求。

  四、策略层:营销-抢先占据品类核心的属性和特征

  喜茶要把灵感之茶的概念传播出去,那得找对传播的渠道。

  喜茶拓展的从一线城市发力。

  喜茶最初是起步于三线城市,充分利用小城市低成本环境优化品质、完善细节,才不紧不慢地正式进入一线城市——广州和深圳。喜茶的选址也更偏向高端,店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。面向有自己的见解和喜好,也有足够的消费能力的25-30岁的白领。

  五、策略层:传播-洞察痛点来源+场景+USP+文案

  基于喜茶作为新式茶饮,在茶叶的品质、口感、包装方面都易于传统的茶饮,且在设计方面风格多样,吸引更多年轻人尝试,为了更好管理及维护众多消费者,及解决消费者排队长及购买难的问题,及大玩跨界营销,为了符合【茶饮+社交】的品类。

  1)喜茶上线喜茶Go小程序

  推出新会员体系。喜茶2018年门店数量已经达到163家,喜茶Go目前有600万用户。提升了用户体验且解决排队购买难的问题。

  2)跨界营销

  喜茶积极与各种品牌进行跨界营销活动,好的品牌跨界,不仅需要合作双方在调性与受众上的契合,更需要创造社交货币,引发消费者在社交媒体上的UGC讨论,让喜茶成为带有社交属性的品牌。

  例如喜茶X百雀羚,既有趣新颖又好玩,并且可以互换双方优质资源,加强社交讨论对话。
  3.亚朵酒店

  亚朵酒店是服务于新中产人群的生活方式品牌,依托住宿产业,全面发展电商、旅游、金融等领域,是一家集文化、科技与新消费一体的创新型品牌。

  品类属性+特征→营销策略。

  一、品类层:产品在用户心智哪个品类

  目前大多数中端酒店仍以商务为主,同质化现象严重,目前很多酒店还处在传统的经营方向,就是简单的【传统差旅酒店+临时居住】品类,但是无法满足当前消费者在功能、服务之外更具个性化的情感需求,而消费新升级,引领着新的消费趋势,消费者对于出行住宿会有更多的需求,而亚朵酒店更是把方向瞄准到一群拥有更高审美、更加注重体验和情感共鸣的新中产群体,打造与新中产核心需求相契合的人文气息酒店,亚朵从重新赋予物理场景的意义开始,将传统酒店对房间的经营转变为对于“空间”的经营,而这个“空间”就是除了家、办公室和星巴克之外, 在路上的“第四空间”承载着人们旅途中的欢乐与悠闲、忙碌与释然。

  亚朵属于【新中产差旅住宿+场景体验的第四空间】品类。

  二、属性层:品类的核心属性

  亚朵携带的人文、静谧、温暖的品牌基因则赋予了第四空间更多的精神和内涵。重新定义第四空间——在路上。

  亚朵重构了酒店的物理场景,让亚朵不再只是一家酒店,还是一家图书馆和摄影艺术馆,重新赋予了新中产出行场景的意义,不再只是行色匆忙的商务出行,而是可以汲取养分和享受人文的新式旅途。

  因此,亚朵品类的核心属性是【场景中感受人文的新式旅途】

  三、特征层:品类属性呈现的特征

  打造第四空间,亚朵不止是喊口号,而是借助阅读和摄影两个极具人文气息的抓手,撬动追求更高体验和情感共鸣的新中产群体。

  亚朵做了三件事:

  1)设施细致化

  亚朵的每一个空间都有一个特别的名字,宿归(房间)、汗出(健身房)、共语(会议室)、出尘(自助洗衣房)、相招(属地特色早餐)等,在完善硬件设施的同时更给亚朵增添几分诗意。

  2)服务产品化

  亚朵将服务产品化,“百分百奉茶”、“三分钟入住”、“吕蒙路早”、“素食主义”、“别有甘泉”、“醒酒茶饮”、“剃须组合”等,这些服务成就了消费过程的峰终,极大提升了客户的住宿体验。

  3)体验定制化

  亚朵的Aplus计划则进一步将体验定制化,高频入住或者拥有金卡的会员会被邀请加入Aplus计划,当会员在某次入住产生特殊需求后,Aplus会将其记录,待下次入住时,亚朵会直接为会员提供这些服务。

  四、策略层:营销-抢先占据品类核心的属性和特征

  亚朵酒店为了抢占新中产更多住宿场景,从“房间经营”到“空间经营”的转变之后,亚朵又转入了对于“人群”的经营,围绕新中产的住宿场景,亚朵住宿端已发展出酒店、公寓、IP酒店等多种形态。

  五、策略层:传播-洞察痛点来源+场景+USP+文案

  亚朵酒店为了让新中产人群感受更多的人文体验场景,与多种形式IP深度合作,展现有趣多样的生活方式  。

  1)与知乎、同道大叔合作引发新中产对生活方式的思考。

  亚朵先后与知乎、同道大叔合作“有问题”酒店和“慢一点”酒店,希望让人们慢下来,去聆听生活的絮语,感受思考和生活的乐趣。
  2)跨界戏剧、音乐、体育行业寻求新鲜玩法。
  总   结

  从以上凌美、喜茶、亚朵三个品牌的分析中,我们尝试从品类属性+特征到营销策略的过程,分别从品类层-属性层-特征层-策略层中分析,把这三个品牌的传播特点总结:

  属于较为常见的品牌品类;

  没有走传统的品类定位,而是要突破传统,定位为社交+场景属性品类;

  带有社交属性的品类特性,都在异业跨界上作为一个传播点,激活品牌的社交+情景的特点,引起更多的年轻人关注。

  以上三个品牌都是先以品类定位开始,但下图营销策略思考的层级思维,开头应该是从刺激层:场景,到意识层:需求,第三层才到认知层:品类。那为什么要先从品类定位分析,而不是开头都是分析目标消费人群特征及这群人的需求吗?
  我想着应该是大部分营销人员所处的阶段状态,首先思考刺激用户的使用需求。其实,我们应该先要弄清楚产品的定位品类,确定品类的属性,掌握品类的特征,才能制定相对应的营销策略,这就是要求营销人所说的洞察需求,就要有历史观,才能呈现出产品历史的需求状态,只有历史观,才能准确预测和感知哪里应该进行变化。

  所以我们做营销策略,就应该先从品类开始,一个品类的变化,代表这个品类在用户心智上的变化,也就代表产品形态跟着变化。所以上文分析的凌美、喜茶、亚朵也是如此,按照传统品类定位进行传播策略,是不适合新消费升级趋势,而目前是对于情景+社交的时代,品牌也跟着趋势变化,所以品牌的品类定位都有社交属性,从而区别于传统品牌,打造了成功的社交属性品牌。
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