逆向的营销思考(二):一个勇敢还原“大姨妈”真相不怕禁播的广告

  这个世界上存在着一些“大家都知道,但是不能说”的禁忌,“女生那个来时会流血”就是其中一个(又不是伏地魔,月经为什么要用那个来代替!?)。

  现在正在看文章的你,可能觉得“月经有什么不能说”,但你回想一下,你有没有在大众媒体上看过“经血”,没有吧!瑞典卫生巾品牌薇尔(Libresse)在英国叫态美(Bodyform)至少花了六年的时间努力,才让月经“变”正常!

  态美在2017年的英国电视上,播出了如下的广告影片:洗澡时经血流出的画面、换掉示范时惯用的蓝色液体,直接将经血流在卫生巾上、经期间的性爱、在吃饭场合大方的问朋友“你有没有卫生巾,我月经来了”、或是男性购买卫生巾、经痛的场景…。影片播出后,有人在下方留言:“我已经五十岁了,想不到可以在有生之年看到用红色的液体来代表月经的表现方式,这一代人总算做对了一些事”。但有些电视台不买单,直接禁播…。

▲难登大雅之堂的月经不适

  不只是口号,而是用各种方式,尽可能让消费者感受到

  坦白说,我个人觉得这个案例厉害的地方并不在于让经血登上荧幕(因为错不在蓝色液体,而在性教育,有时候营销的视觉化不用原形来沟通,是因为不宜,不宜是因为不雅而不是不能,不然痔疮要怎么沟通,你想看吗),而是透过一连串“让月经话题正常化”的努力,才是我们看这个案例的重点。

  态美的努力,远远超过一支广告影片,影片用经血只是为了创造引发关注的表现形式。这也是数字时代品牌沟通跟传统营销最大的差异——用各种不同的沟通方式,尽可能让消费者感受到什么是“流血是正常的(Blood Normal)”。而不是只用一支影片,说一句漂亮的口号,就想要完成任务。

▲我整理了态美为了让月经话题正常化做了哪些努力。

  上图只是整理了几个比较重要的事件。像是跟法国的内衣品牌Dessu合作,推出一件精心绣製代表月经来时图案的内裤,一件80欧元(约人民币630元)。找了一位香港的女性绘画师倪传婧,创造了一位女性英雄的角色,在那个来的时候照样拯救世界的短篇漫画。或是很实用的贴图Emoji,史上首个针对经期情绪推出的Femoji。当然,还包括了不分男女许多意见领袖的共同参与,推广Blood Normal的概念、社群媒体上许许多多引导大众“让月经话题正常化”的贴文以及博客文章,告诉你认识月经、那个来时如何共处、青春期是怎么一回事…

▲那个来照样拯救世界的女英雄

▲Femoji是不是很贴心

▲态美的Instagram

  成功不是一簇可及

  我不确定态美多久前开始努力想要打破这个禁忌,但至少从2012年的《Responds》就看到迹象。在这个案例中,一个从小被广告荼毒的男生,一直以为女生“那个来”的时候,可以唱歌,跳舞,还会有蓝色的水与翅膀;但等他交了女友后才发现,完全不是那么回事,所以上了英国卫生巾品牌态美的网站上投诉:“你骗得我好惨啊……。”

  他在文章上写到:“嗨,身为男人我必须问,为什么你们要欺骗我们这么多年。当我还是小孩的时候,出于好奇看了你们的广告,让我以为对女生来说‘那个来’是件开心的事,可以享受许多快乐,害我嫉妒了一下,像是骑单车、云霄飞车、跳舞、跳伞等,为什么我就不能拥有这等好事以及‘蓝色的水’和‘翅膀’。都怪我的老二!然后我交了女友,多么开心又期待她‘那个’来时可以一起享受欢乐时光,结果……你说谎!一点都不开心,没有极限运动,没有蓝色的水散落在翅膀间,也没有摇滚乐,喔不不不……。”

  请想象一下,如果你是态美的品牌公关人员,你会怎么处理这篇文章?是这位仁兄自己好傻好天真,品牌不需要认真回文;还是趁着这次机会,表达品牌与消费者站在一起的态度?态美选择的是“正面回应”, 而且打算说“真话”。

  2014年则推出《Live fearless 挑战》,找了三位女性谈论生活中的挑战跟阻碍,之后让她们实现梦想(开拉力赛车、开轻航机、打鼓演唱会)来倡导“时代已经改变”,并鼓励消费者“说是,无所畏惧”。

  到了2016年,推出了《No Blood Should Hold You Back》活动,整部影片里头没有出现任何一片卫生巾,只有片尾打上态美的商标,官方网站这样诠释自己的影片:“影片的目的是为了挑战运动界对于月经的禁忌,在影片中我们可以看见女运动员的细小伤口与流血,但这并不阻止他们再度投入,我们相信月经也不应该有任何不同”。(推荐你看:逆向的营销思考(一):一片卫生巾都沒有的卫生巾广告

▲态美至少从2012开始,就不断朝“月经话题正常化”努力。

  看了以上的说明,你还会觉得态美只是洒狗血的让经血登上荧幕这么简单吗?该学习的不是让人掉下巴抢眼球的创意,而是品牌持续朝同一个方向的用心。

  许多品牌提出的slogan都是站在产品角度出发,像是:追求完美近乎苛求、或是管它什么垢,一瓶就够;有些则会站在消费者角度,像:没事多喝热水,多喝热水没事、或是好东西要和好朋友分享(这没有绝对对错,只有适不适合)。态美不只是说一句漂亮的口号,而是多年来持续地用各种方式(影片、活动、论坛、文章、KOL、线下体验…)传递它的概念,帮助消费者建立自信、不遮掩、无所畏惧,目的就是,让品牌诉求尽可能让消费者感受到!
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