龙湖马拉松:当我们在谈“线上+线下”时,究竟在谈论什么?

  如今,在策划、营销等相关领域战斗的同仁们,频繁地在谈到两件事:“线上”和“线下”。同时,也在频繁地把这两件事联系在一起,并且贯以之为“联动”。

  可是,所谓“联动”,越来越像是一个口号。如今,不少营销活动都在往“线上线下一起抓”的方向发力,只是大多数看起来都各自为营,缺少关联。

  2019年,龙湖在成都部署的洋房大盘——首开龙湖·景粼玖序,依托于强大的产品力和策划团队的专业力,在项目首度开盘前,展开了一个“线上+线下”的营销探索之旅。

  当我们在谈“线上+线下”时,我们究竟在谈什么?

  ▎联动让“+”变为“x”:制造更大的力量

  首开龙湖·景粼玖序(以下简称项目),作为成都主城区的明星改善盘,值此开盘之际,谋划了一场,可以说是让“线上”与“线下”真实地“联动”在一起的探索,以此来实现有效的蓄客与收客。

  如果说,以前的线上线下联动是单纯地做加法,这一次,我们想把加法改为乘法。接下来我们一起来看一下,加法变乘法的路上,我们究竟做了些什么?

  ×因地制宜

  项目位于成都东三环,距离成都主城最大的湖湾湿地仅2km,作为项目最大的价值卖点之一,我们把线下活动的地点择定于此,并围绕项目“低密湖湾洋房”产品属性所衍生出的“健康美好的生活观”嫁接于一场全民的迷你湖畔马拉松中。

项目区位图

  ×上下齐心

  根据这一场线上活动,我们在线上制作了相同主题、相同内容、相同属性的“线上预跑赛”,利用简单的手动持续点击屏幕的小游戏,降低参与门槛。同时发放万元现金红包、设置前200名排行榜(前十可到项目销售中心领取实际礼品)的措施,大幅度增加游戏参与率。并在线上游戏过程中,植入大量的线下活动宣传信息,让游戏者耳濡目染,并引导参与线下比赛。

  最终,这个简单的小游戏赢得了近10w访问量,几万人参与到了游戏中,得知龙湖即将要举办的这次马拉松的人不计其数。这可能比一个简单的户外广告所带来的传播效应要强太多。

线上游戏平面设计
  ×借力打力

  第一,项目作为龙湖在成都的第一个“景粼系”高端洋房产品,对其重视程度可见一斑,于是这场活动,也与龙湖品牌联合,“成都龙湖·首届青龙湖迷你马拉松”应运而生。此举不仅放大活动噱头,也为提升首开龙湖·景粼玖序的影响力加足了劲。

  第二,邀请项目所在区域的成都大学美术学院师生,为此次活动创作了独具地区特色的精美插画,“太古里”、“火锅”、“青龙湖”、“熊猫”等元素,被印在了专为此次活动制作的周边礼品中,并免费发放给所有参与者。




插画作品

活动周边

  最终,全成都有近1w人争相到访项目售楼部,领到了这些印有“成都印记”和“活动信息”的礼品。

  ×从一而终

  不管是线上,还是线下,项目以“一个主画面”贯穿活动始终。这对于给用户形成“统一的知觉认知”起到了非常大的作用。这一个细节,还体现在,所有视觉系统,输出口径,都是事先规划到位,井然有序地展开。

活动主画面

活动邀请函

  例如,活动前期的线上宣传,我们把所有插画作品复制到线上,并围绕“成都最美的5km”主题(线下马拉松的实际赛跑里程为5km),把品牌、项目、活动实现了串联。

  ▎联动:有“联”才有“动”

  最终,这场迷你马拉松迎来了千人参与,在美丽的青龙湖畔,来自全成都的朋友,发起了一场关于美好生活的奔跑与畅想。所有到访首开龙湖·景粼玖序领取礼品、参与活动的人,都成为了项目此次开盘的潜在客户。总结起来,所谓的联动,大概关键就在于一个“联”字。乘法的效应,不再局限于各说各话,在于“联系”与“交叉”,在于为了一个核心,拧成一股绳去作战。当我们在谈“线上+线下”时,不如直接探究如何做到“线上x线下”。
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