携程们花式捆绑销售,1张票如何让你多掏40块冤枉钱?

  前两天,我在微博看到这样一则消息:高铁管家、马蜂窝等平台涉嫌捆绑搭售,被点名的基本都是我们平时常用的在线旅游或机票/车票预定平台。
  我随机采访了身边的几位朋友,发现有不少人都被捆绑搭售坑过,或者是差点被坑。
  被机票搭售保险坑过的小伙伴

  其实,捆绑销售也不是什么新套路,早在 2017 年,演员韩雪就在微博 diss 了携程的捆绑搭售问题,当时还掀起了轩然大波。
  当时本以为,这么大的事件过后,这些平台的捆绑搭售现象会得到改善。

  然而,这次我体验了一番后发现,这些 App 确实没有之前那么明目张胆了,取而代之的是各种更隐蔽的操作。为了捆绑销售,这些 App 可以说是花样百出,让人防不胜防!(不禁让人想起最近很火的《致命女人》里面的台词......)
  图源:致命女人

  这些 App 都有哪些花式捆绑操作呢?为什么总是让人防不胜防呢?今天,我们就来扒一扒这些 App捆绑销售背后的套路。

  01、App有哪些捆绑搭售的花式操作


  携程当年的捆绑搭售问题,主要是强制勾选了出行保险和各种各样的优惠券。

  今年 1 月,《电子商务法》出台,规定各大电商平台搭售商品或服务应以显著方式提醒用户注意,不能作为默认同意的选项。这算是彻底封杀了 App 强行捆绑搭售的路子。

  不过,上有政策,下有对策。

  确实,现在这些 App 已经放弃了携程当初“默认勾选”的做法,取而代之的是各种花式操作......

  1)用模糊语言误导用户

  我在马蜂窝选购了一张机票,进入订单支付页时发现,明明是“购买保险”,但平台却是用“安全出行”来替代。这种模糊的语言其实在一定程度上带有很强的暗示,可能会误导消费者。
  甚至有些平台会用“让家人更安心”、“搭配保险、守护全家”、“长途飞行有保险更安心”的文案来诱导消费者购买保险。
  2)突出搭售选项、弱化无搭售选项

  语言误导已经算是非常“温和”的操作了,有些平台直接跟你玩视觉游戏,利用视觉重点来误导用户。

  一般来说,在 App 的 UI 设计中,通常会把最后交付的那个按钮进行强调设计,引导用户点击。
  铁路12306 订单页面

  然而,我在高铁管家选购了一张高铁票,进入订单支付页面后却发现,被强调设计的“立即预定”按钮居然捆绑了 30 元的出行券,而智行火车票 App 则捆绑了 20 元的酒店券。
  左:高铁管家;右:智行汽车票

  一不小心,就要多花几十块钱......

  虽然平台也提供了不捆绑出行券的”普通预订”方式,但如果不仔细看的话,真的留意不到。这种利用字号大小来误导用户的行为只能说太鸡贼了!

  更过分的是,有些项目直接给你来一招“双管齐下”:不仅弱化了无搭售选项,还用模糊语言诱导用户。

  我在高铁管家上预定一张高铁票,订单支付页面出现了同样的套路,被强调设计的“开始VIP抢票”按钮默认捆绑了 50 元的所谓的加速包。
  左:选好高铁票的页面;右:准备付款的页面

  套路更深的是,它还用“成功率”来诱导用户购买加速包。

  如果你给 50 元,你的成功率就可以高达 93.5%;如果你不给钱,不好意思,只能低速抢票,成功率只有 19.7%。

  看着这些界面,我已经可以脑补出平台的:我没有捆绑销售啊,你仔细看看小字!

  行,我懂了,不要问,问就是我们眼瞎......

  3)优先展示搭售选项,无搭售选项入口深

  与“突出搭售选项”有异曲同工之处的还有这个骚操作,优先展示搭售选项。

  这种操作在携程、马蜂窝等平台的机票购买业务上都很普遍,也是大部分人容易误入的坑。

  当你选择一张机票打算进入支付界面的时候,平台会弹出了几个选项供你选择。而这几个选项中,被优先展示的产品基本上都搭售了增置服务(请注意看小字!)。

  很多用户的习惯是直接选择第一个进行预定,如果没有仔细看,就很容易被坑。
  左:携程;右:马蜂窝

  当然,你也可以选择普通预订。但是有些平台上的无搭售项目藏着比较深,不仔细对比一下,还是很容易误点。

  以携程为例,第二个机票选项显示的是 600 元(原价),结果点开一看,还是有搭售项目。如果你想普通预订,还得看 5 秒的公益广告。
  而你再往下滑,就会发现,前面 3 个项目都是有搭售的,第 4 个才是无搭售选项......
  而且,当你进入支付页面之后,页面也不会提示你这个项目捆绑了延误保障费用,而是把这 38 元归为“机建燃油费”(一般来说,机建燃油费是 50 元)。
  也就是说,如果你误选了搭售项目,可能到付款的时候你都不知道自己购买了 38 元的延误保障......

  4)霸道总裁上身,在线强制消费

  有些平台甚至直接上演“霸道总裁”的戏码,在线强制消费。这种操作,在购买景点门票的时候尤其明显。

  我在驴妈妈和携程上找到了故宫的门票,发现这些门票多多少少都绑定了内馆门票、导览和讲解等收费项目,没有单独的故宫门票可供选择。
  左:驴妈妈;右:携程

  但如果上故宫的官方公众号查询,就会发现单独购票只需 60 元。

  虽然说,这种绑定套餐在一定程度上也给一些用户带来的方便和优惠,但对于只想单买门票的用户来说,这就是赤裸裸的“霸王套餐”。

  看了这些 App 的花式操作,我只能说真的是防不胜防!如果不留个心眼,保不齐什么时候自己也要被套路。


  02、这些App为何花招频出


  通过上面的案例,相信大家也可以看到,这些捆绑搭售的问题主要出现在 OTA (在线旅游)平台上。那么,这些 App 为何总是搞出一些让人防不胜防的花招呢?

  这主要还是与 OTA 平台的盈利模式有关。

  OTA 平台的主营业务是交通、住宿和旅游景点和其他服务。在这之中,交通业务和住宿业务为 OTA 平台贡献了大部分收入,尤其是交通业务。

  这意味着,作为国内机票、高铁票的代理商,OTA 平台的首要盈利模式就是代理抽佣。

  然而,这几年,随着航空公司不断推进“提直降代”(提高直销比重,降低代理商销售比重),在 2014 年- 2015 年,航司分 3 次将代理费中的保底代理费率降低为 0 。简单来说,就是 OTA 的机票预定业务几乎无利可图。而高铁票务也同样承受着来自官方直销渠道的竞争压力。
  四大航空公司的代理费率在不断下降
  图源:艾瑞咨询

  以携程为例,2019 年第二季度的财报显示,住宿和交通两大板块各贡献了 34 亿元的营业收入,同比分别增长了 21% 和13%。

  相较于前几年,这两大主营业务对整体业务增速的贡献率下滑得很厉害。2014 年价格战最激烈时,酒店业务贡献了 50% 的增速;2016 年并购去哪儿后,交通业务贡献了 57% 的增速。

  因此,携程们迫切地在找新的利润增长点。

  尽管目前主营业务的利润空间越来越小,但他们绝对不会放弃这些业务。因为,这些业务是流量型产品,能够帮助平台聚合流量。

  对于用户来说,他们首先会预订机票或车票,可能会需要办理签证、预订酒店、预订接送机、购买保险等服务。而这些增值服务,才是能带来利润的东西。

  也就是说,通过机票、高铁票这些流量入口,可以引导用户在平台上订购其他利润型服务或产品。
  从 OTA 平台搭售的产品可以看到,这些产品大多数都是保险,或者是出行券(专车礼包)和酒店券(酒店礼包)。

  以保险为例,众所周知,保险本身就是一个利润很高的行业,而捆绑销售保险,可以给这些 OTA 平台带来很高的分成。

  根据媒体报道,由于 OTA 平台常年垄断了出行市场的用户,所以他们从保险公司拿到的佣金非常高,至少有 80%,这可比机票、高铁票的代理费用好赚多了。

  这个模式有点像以前旅行社的跟团游,用优惠、低廉的跟团游套餐吸引游客,然后与购物点合作,带游客去购物,用这种方式赚高额的佣金。

  03、花招背后究竟有何门道


  基于这样的商业模式,各大 OTA 平台只能想出各种花招来吸引用户消费利润型产品。而这些让人防不胜防的花招,表面上看是捆绑了产品,背后其实是对用户的“捆绑”。

  1)搭售产品“捆绑”用户出行场景

  场景化推荐,是一种非常有效的营销手段,通过给用户制造一个场景,唤醒用户某种心理状态或需求,从而引导用户购买。

  对于 OTA 平台来说,他们提供的捆绑销售产品本身就与用户消费的场景息息相关的。
 
  就以购买机票为例,用户在购买机票的场景下,可能会产生以下几个场景:

  ① 乘坐飞机时,飞机出现延误甚至是意外

  ② 购买机票后临时有事需要退票

  ③ 需要打车往返机场

  ④ 坐飞机到某个城市后需要预定酒店

  而 OTA 平台捆绑搭售的产品正好就对应这几个场景。

  那么,怎么强化用户购买增值服务的需求呢?他们大多是用文案为用户提供一个购买的场景。

  例如我们前面提到,在推荐保险一栏,平台一般会用“安全出行”、“让家人放心”等安全向的文案来提醒用户。

  如果当天的天气不好,还会用天气的场景来引导用户买保险。

  去哪儿还很“贴心”地把“全家”给高亮强调了......

  看到这样的推荐文案,不禁让我想到了《流浪地球》的洗脑台词......

  如果是长途飞行的话,平台则会用“长途飞行,有保险更安心”以及飞机的飞行时长来引导用户选择保险。

  2)产品价格“捆绑”用户心理预期

  根据我的观察,这些捆绑搭售的产品在价格的设置上也有一些门道。

  为了让你尽快的掏钱买套餐,这些搭售服务项目的单价都不会超过主售产品价格的 15%。以机票为例,一般来说价格是几百到几千元不等,各大平台固定搭售的“机票礼包”均价都在 30 左右。

  花了几百、几千块钱买一张机票,如果再搭售一个 30 元左右的礼包或者保险,看起来好像也没有花多少钱。这利用的就是心理学上的锚定效应。

  同时,根据用户消费的价位不同,搭售的产品也有阶梯式的价格变动,变动的幅度也都符合各个消费梯度的用户的心理预期。

  以高铁管家为例,我找了 4 个不同价格梯度的高铁票,发现他们搭售的出行券是不同的,分别是 5 元、10 元、20 元和 30 元 这 4 个价位。
  这一点,在一些 OTA 平台的机票服务上也有所体现。

  比如在途牛上,同样是 10 月 23 日“上海→武汉”的机票,320 元的机票搭售的出行套餐券总价为 38 元,是票价的 11.8%;730 元的机票搭售的出行套餐券总价为 58 元,是票价的 7.9%。

  04、结语


  OTA 平台之所以会出现这样的捆绑搭售问题,归根结底还是与整个行业的商业模式有关。在这个层面上,我们无法提供什么高见,只能希望这个行业能够找到一种更加健康、可持续的盈利模式。

  不过,说到底,不管是基于什么样的无奈,用影响用户体验和带有欺诈性的手段来“套路”用户,终归是不对的。

  作为一名运营小伙伴,我们自然不能学习这样的“野路子”!不过,大家可以取其精华、去其糟粕,在不影响用户体验的情况下借鉴一些运营方法。

  而作为一名消费者,希望大家都能在消费的时候能够多留个心眼,谨慎选择和购买!如果你觉得今天的文章有用,欢迎分享给你的亲戚、朋友!

  希望不要再有人被坑了!
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