被李叫兽改过文案后,我开始重新认识写作

 
    | 曹将会客厅 | 第 29 篇文章 |

  我的业余爱好之一是:喜欢看广告

  好的广告创意精彩,文案惊艳,让人回味无穷。

  前段时间跟可可吃饭,她说自己的工作与文案有一定的关系,研究了很多广告的写作方法。

  于是我们交流了一个小时,结束时,我就问她:要不要写一篇相关的文章?她马上同意了!

  于是有了这篇约稿。

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  被李叫兽改过文案后

  我懂了这个道理


  陶可可

  第一次买奶茶,是好奇一年能卖出三亿多杯的奶茶有多好喝:“一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先。”

  第一次去吃酸菜鱼,是纳闷:“天下第二好吃的酸菜鱼”究竟有多好吃。

  甚至在选择看哪部电影的时候,听到“豆瓣评分 8.7 ,票房超过 20 亿”这样的信息,买票欲望都会增强。

  这就是文案的魅力。

  尤其是李叫兽帮我改完文案后,我更加认识到一个好文案应当具备的特征:具体,让人蠢蠢欲动。
 

  这是2016年李叫兽点评我写的文案作业时给的反馈。

  他稍微调整了一下,就把一个抽象的概念“专属魅力”替换成“100%合适的衬衫”,一下子就突出了这个衬衫“定制”、“合身”的特点,视觉感马上跃然纸上。

  这之后,我开始仔细研究文案的写作技巧,也有了一些小心得,接下来细细同大家分享。

  01 如何通过文案研究提升写作能力

  为了更好地呈现,我选择了一个经典的案例进行分析:全联超市“全联经济美学”系列文案。

  · 全联超市是台湾一家廉价超市,多年前一直被年轻人嗤之以鼻,觉得去这里买东西显得自己廉价。

  · 后来,在广告公司的帮助下,全联做了品牌塑造,发布了一系列广告,升级了自己的品牌形象。
  

  它是如何做到的?

  首先,分析自己的 FAB 。

  FAB 是营销话术里的经常用到的一套表达逻辑,三个英文字母分别代表了:

  · F 是 Feature,即产品和服务的功能、特性;

  · B 是 Benefit ,即它能为用户解决什么痛点;

  · A 是 Advantage,即它与竞品相比的优势是什么。

  
通过对产品的这三个要素进行分析,可以非常快地形成一套推广打法。

  例如回到全联超市,它的特征是便宜,解决的痛点是其他超市更贵,它相对的优势是更便宜——所以,所有的推广都是围绕「便宜」来贯穿始终。

  其次,找到感性的情绪。

  是的,在文案表达中,最重要的是感性。毕竟对大多数消费者来说,购买行为都是来自某种冲动。

  这可能是某种恐惧,比如不买这个就容易变老;也可能是某种贪婪,比如买三送一只限今天;还可能是某种攀比,比如其他学生的家长都为孩子报了这个班……

  所以,在文案的创作中,一定要植入一定的情绪。

  要植入情绪,需要与受众的基本情况进行结合。比如刚刚的例子里,家长最害怕孩子落后于他人,所以攀比是不错的方案。

  而在全联这里,因为要形成年轻人与便宜之间的连接,那么情绪的引导可以从年轻人最在意的一点入手——酷!

  说白了就是要营造一种感觉:我用便宜货,但依然很酷。

  再具体一点,为什么很酷呢?

  这就需要继续延伸了。比如:省下钱做更酷的事,这很酷;省钱本身就是一件很酷的事。

  再者,运用文案的笔法,让句子更触动人心

  我们已经明确了主打方向,接下来就要通过具体的文案,把「省钱」与「酷」进行连接了。

  具体怎么操作呢?主要有三个小技巧:要有画面感、形成反差、以及善用修辞。

  是不是还是觉得无从下手?无妨,我们一个个来看。
 

  一是要有画面感。

  大多数时候,只有具体的形象,才能让人产生共鸣。比如你说「今天天气好」,大家没有感觉;但如果说「今天天气适合出游」,那么对方的感受立马提升一个维度。

  在全联的广告里,基本每一句,都能让人看完大脑马上有一幅具体的场景,例如:

  真正的美,是像我妈一样,有颗精打细算的心

  我们家的财神,就是每个人都有省钱精神

  为了下一代,我们决定拿起这一袋

  二是要形成反差。

  人对冲突会产生天然的注意力,就如同我们看两个人关系好,很难多看一眼;但如果两个人吵架,马上会围拢观战。

  可能是八卦之心使然吧。

  回到文案,创造冲突的主要方法,就是形成反差。在对比中,让好与坏一目了然。具体来看一些文案:

  在明天会更好之前,先把今天过好

  预算是有限的,对美的想象永远无限

  快乐不是拥有得多,而是花费的少

  离全联越近,奢侈浪费就离我们越远

  来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚

  长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事

  距离不是问题,省钱才是重点


  每一句都是一个对比,看的人马上能感受到:省钱是一件好事,甚至是一件很酷的事。

  三是使用修辞。

  在文案的写作中,修辞是一件很重要的事。它可以瞬间让文字变得灵动,回味无穷。

  在全联的广告中,综合使用了各种修辞方法,简直是学习的百科全书。

  01 对偶

  通过结构相同、字数相等的一组句子,表达相近或相反的意思。这样的效果是:节奏感强,易于记忆。例如:

  距离不是问题,省钱才是重点。

  02 谐音双关

  利用一些关键字眼的双重含义特征,可以让广告文案灵动起来。例如:

  懂得怎么花,就能活出一朵花

  花很多钱我不会,但我真的很会花钱

  养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联

  会不会省钱不必看脑袋,看的是这袋

  03 夸张

  用超过客观现实的说法来强调事物,可以渲染气氛,突出事物的特征。如:

  妈妈说不要把家当饭店,但我觉得家就是最好的五星级饭店。

  04 衬托

  为了突出主要事物,用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬,借此突出主体。例如:

  当不成名模,日子也要过的有模有样。

  想省钱就一起租房,想更省钱就一起进厨房。
  

  看到这里,我们简单小结一下:

  全联通过 FAB 的方法,提炼出「省钱」这个核心点;然后找到与青年人相关的情绪点,把「省钱」与「酷」进行连接;最后通过一系列表达方法,形象化、制造冲突、利用修辞等,产出文案,让内容更加打动人心。

  02 文案技巧如何运用?

  知道了这么多,我们平时可以怎么运用呢?

  一、职场上,写出引起领导共鸣的述职报告

  述职报告一般都是罗列数据和陈述事实为主,如果能够换一种文案形式,会更加引起领导的共鸣。

  举个例子,站在一个企业管理者角度可以如何写述职报告。

  二、生活中,打造有个人影响力的高质朋友圈

  比如我看完了一本书,特别有感想:

  以前我发状态的文案是:哎呀,这本书好看。。。哭了哭了 ……

  结果,点赞者寥寥无几。

  前一阵我看完了《我们仨》,我尝试着换一种文案:

  那个时代,

  他们仨最有乐趣的是,工作和读书。

  那个年代,

  他们仨互相支撑的是,爱护和陪伴。

  大抵最好的爱情、亲情终究也是如此罢。

  点赞的人数比往常多了起来,最重要的是,通过这种方式,我可以去训练自己的表达能力,让我们的文案写作能力越来越高。

  我是小结

  最后,跟大家分享两点关于文字工作的感受。

  第一,多读、多读、多读!好文笔是“读”出来的。

  多“读”别人的作品,多“读”优秀的广告文案,尤其是看到有意思的、触动内心的文案,我们能够及时积累起来,定期总结共性的文案技巧,渐渐地我们就能够驾驭更多的文案风格。

  第二,多改。没有一句文案不是被改过无数遍的。

  我印象最深的是,写过一篇2281字稿件,修改过 34 版,花了 12 天,最后成功发出。

  而且我接触过的不同类型的文字工作:品牌口号、营销软文、新闻稿、演讲稿、宣传片脚本等等,我都会细心雕琢文案怎么写,分寸怎么拿捏,绝大多数文案都要改到自己满意为止。

  马尔科姆·格拉德威尔说过,在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒

  我想,这就是文案的魅力。

  曹将有话说

  其实看了可可分享的内容,最有感触的是「画面感」的写作手法。

  比如,夸一个人美,可以直接说:你真漂亮。但如果虚实结合,那就是:你的美,是阳光洒在脸上微笑的样子。

  又比如,夸一个人努力,可以直接说:你真的很努力。但如果虚实结合,那就是:你的努力,是每天12点的不放弃。

  这简直是写情书的必备方案!
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大多数人是拿了软件之后,然后就马不停蹄的找推广方法、做推广引流,然后强行推销。而对于他来说,从一开始就规划好了整个软件的销售流程,然后去执行,得到效果反馈,再对流量进行优化和放大。想法不同,做法不同,结果不同。