增长黑客的思维方式

  早期创业公司只关注一件事,那就是「增长」。

  「每个公司都需要一位增长经理」,他可能被叫作「增长黑客」「增长产品经理」或者「增长负责人」。

  具体来说,增长经理在公司里负责:搭建数据基础设施,定义增长目标,提供用户洞察,排序增长项目,设计并上线实验。增长经理将原先各自为政的产品开发和营销职能有机整合起来,科技公司如 Facebook 或 Pinterest 都通过这种全新的方式取得了爆发性的增长。

  真正意义上的增长黑客,应该要能够满足以下3大条件:

  1、能够熟练运用目前市面上常见的各种用户增长方法、工具和手段;

  2、能够创造性的运用数据、技术等手段,结合特定产品或平台的特性,再施加以自己的创意,发现新的增长机会;

  3、能够为一家公司或一款产品建立一个长期、稳定和健康的增长方式。

  因为传统的产品经理负责产品开发流程,他们更多的是以解决方案为导向的;而增长产品经理,虽然也遵循类似的流程,来上线功能或者实验,但出发点是「增长」,也就是通过用户行为的改变,来推动某个业务指标的增长,这又和很多市场营销岗位类似,因为营销部门传统上是负责新增用户数、用户参与度、留存率等指标的。所以,简单地说,增长产品经理,就处在「产品」和「营销」的一个交界点上,负责用产品的手段达到营销的目标。

  国内大部分人眼中的增长黑客太强调“黑科技”,宣传的多是一些病毒营销、裂变、爆款等,比如2013年靠红包突破增长瓶颈的微信,比如饿了吗、滴滴的各种裂变优惠券,比如各种卖课的社群裂变;而这些偏“黑科技”的手段,往往也像风口一样,一波一波来、一波一波走,这一家2个月前用了非常有效,但可能今天你再用就不管用了。大家很少去从根本上、基础上探究增长黑客真正的工作逻辑和方法。

  增长黑客的本质

  增长黑客的本质是“精益化的实验”思维去改进产品和运营。什么叫“精益化的实验思维去改进产品和运营”呢?这里有三个思维方式:

  1.用实验思维去解决增长问题。

  每一个理工科学生应该都对“实验”不陌生。用我们在初高中时经常做的化学实验举例子。

  比如我们想验证一种白色粉末是否是硫酸铜,只需要将它放在水里,如果水变成蓝色,那么就证实这种白色粉末是硫酸铜。

  所以,一样的思路,在解决增长问题时,我们需要找到一个对增长最有效的办法也是通过A/B测试去确定它的有效性,然后大面积推广开。

  这种实验思维非常好地解决了传统营销领域“花出去广告费只有一半是有效的,还不知道是哪一半”的尴尬。

  2.用模型思维去构建增长体系

  在增长黑客的工作中,增长模型是一个解释业务里不同的变量,以及他们如何互相影响转化成增长的数学公式。

  增长黑客的增长模型是这样的:

  1)输出变量:一般来说就是你的北极星指标;

  2)输入变量:就是可以影响北极星指标的那些主要变量;

  3)方程:这些变量之间的关系

  大家最熟悉的可能还是海盗模型

  输出变量:留存用户的增长

  输入变量:AARRR

  方程:获取影响激活、激活影响留存、留存影响盈利和推荐
  

  其实,并不像大家惯常理解的AARRR五级漏斗模型,盈利和推荐都更多受到留存的影响。纽约时报畅销书作家Neil Patel对海盗指标进行了简化,提出了他的增长黑客三级漏斗,即:获取新客(Get visitors)——激活注册(Activate members)——留存用户(Retain users)。

  我们认为这个是更符合现实实际情况的。
  

  看到这里你可能会有疑问,只有模型还是不可能解决实际中的增长困境的,你不知道系统性提高漏斗口和转化率的方法,有模型还是白搭。

  这就需要介绍增长黑客的第三个思维了:数据思维。

  3.用数据思维去发现影响增长的核心因素并加强它

  如果没有对增长黑客进行过深究,就会觉得增长黑客讲的AARRR模型,太虚、无法落地。但其实是因为你没有发现贯穿增长黑客工作始终的数据思维。无论是做实验还是构架模型,最终都需要通过数据的观测去发现核心因素和发现更多的撬动增长的某个线索。

  增长黑客强调产品核心价值和Aha moment,但很多时候产品人在设计和开发产品的时候是并不知道产品的核心价值和Aha moment到底是什么的。故而就需要通过数据分析去发现它。你需要对用户的行为进行追踪,然后找到那个影响用户感知到产品核心价值的关键行为,然后扫清达到关键行为的障碍,就可以很好地提高用户的激活和留存了。而为了发现这个达成用户Aha moment 的关键行为,你可能需要做上百次试验,通过数据的结论告诉你是不是。

  其实,增长黑客并不是奇淫巧技,也更不会一招鲜吃遍天。它是在实验思维、模型思维、数据思维的引导下的科学夯实增长基础的一种工作方式。
 
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