盘点2019年双十一品牌公关的那些危机案例

  品牌公关危机,可以理解为企业运用公关策略使媒体、公众、社会组织等外部客体接纳品牌并塑造良好形象、提高品牌价值的公共关系活动过程中,因管理或防范不足、自然灾害、突发意外引起的事故损害,以及企业的行为或政策、产品质量引起的信誉问题等,进而影响到品牌在社会中的公共关系环境,甚至威胁到其自身的生存与发展的危机情况。
  双十一已成中国电商行业品牌标杆

  2019年的双十一各大电商平台均再次打破往年销售记录,以至于外媒《华尔街日报》报道阿里集团在园区内摆放传统样式的鼓,每个突破里程碑性的交易额时便会敲响,就在11月11日当天其园区内鼓声喧天。《阿贝赛报》、《世界报》、《西班牙国家报》、《美国沃克斯网站》、《纽约时报》等外媒也在不同角度纷纷对中国在双十一的消费狂欢做出报道,可以说全球都在关注中国的巨大消费潜力。

  1. 品牌公关危机,快递车着火后

  继2017年顺丰成功上市之后,国内各大快递速运企业陆续成功上市。其中百世与中通更是在美股上市公司,百世集团旗下的物流板块一直以来在市场中的表现都处于较为良好的状态。

  11月12日正值双十一物流运输高峰期,央视新闻、成都商报等媒体报道当日凌晨4时,一辆百世快递公司的物流车正在北京开往湖南,途径河南安阳时起火。长约15米满载电商节包裹的车内不断冒出浓烟,消防员赶至经过两小时的扑救成功将现场大火扑灭,并介绍车内有近13吨重的包裹,多为日用百货、食用油和纸巾等物品。

  当日20时百世快递官微发出一条“亲,你的双11快递来了”的节能减排消息,此条消息评论中网民纷纷表示“这一着火,减下去的碳排放量又涨回来了”、“热搜赶来,这火烧的碳排放超标了”,以示对品牌无视快递车着火事件的不满。

  13日在百世快递官微尚未有任何反应的时候,南方都市报记者连线百世相关负责人,百世方面表示车辆起火原因在配合消防部门查验,结果出来将第一时间告知。而且还表示,公司已经在加快受损货量的统计和货物盘点,会与客户进行积极协商并制定相应的赔偿方案。

  案例分析:

  正值双十一期间快递业务繁忙,各大物流公司皆处于人力、时间、设备设施等资源都处于紧张状态。运输车辆的突发意外事件本应在危机管理范畴之内,但仍需面对现实中解决人力与资源的配比问题,并保持在没有确切事实真相、信息数据、解决方案时的保守态度,以防未知因素将事件送往负面影响的高热地带。

  如百世内部有更加畅通的信息传递机制,或者百世快递能够积极跟进事件发展状态,并在官网或官方微博等用户集中处谨慎发声,将有效应对网民的质疑。再通过适当的引导策略提升公众对品牌形象的认知,如关注终端用户体验、注重品牌责任感,以便之后能够借助负面信息对公众的吸引力,促进品牌在负面影响下积极的正面信息传播,形成新一轮的品牌公关传播。

  点评建议:

  虽然往年大型电商节期间物流出现事故都会被冷处理,并没有形成较高的舆情热度和广泛的传播范围,但2019年双十一期间,各大新闻媒体都有报道大品牌物流公司快递车辆运输途中的各类事故。在媒体开始关注快递运输过程中存在的问题,作为涉事品牌应在公关层面产生足够的重视,并对包括主流媒体在内的公众主动给予相应的回应与发声。

  后续借助新闻媒体寻访机会将事件进展与品牌的声音传递给公众,尤其是在风险爆发前,将品牌方的公关行为与态度传递给受损者,能在社会舆情层面形成较好疏导作用,积极与新闻媒体沟通、合作的效果远比闭门自知更符合公关对危机的处理所需。

  2. 品牌公关危机,天猫数据遭质疑

  2019年的双十一使电商及相关行业的行动如火如荼,12日天猫发布双十一成功刷新自身曾创造的最高记录,成交额2684亿元,超过2018年的记录高达549亿元以上。相较2009年的0.5亿元成交额,天猫双十一历年虽在增速上逐年呈现缓慢降低态势,但成交额的递增数值确实是令人惊叹不已。

  近几年消费者在阿里的天猫、淘宝平台参与活动过程中难免遇到“玩法”复杂化的问题,致使近年的电商节都会遭到用户的吐槽,甚至双十一前夕有用户在微博上曝出天猫的客服被复杂优惠规则难道的咨询截图。

  部分网友分析,在入驻商家层面由于每次大型电商活动包括天猫、京东在内的国内平台,基本都是全平台商家涌入到活动当中,即便当日被激活的用户出现井喷,强势品牌能掌握消费能力较强的人群,但终究帐号背后的真实人群关注的品牌、商品与个体消费能力相对有限,致使每次活动都会呈现出强弱品牌之间成交额的较大落差,以及愈发明显的马太效应。普遍商家让利能力会逐渐降低,而从中获益的少部分强势品牌为承担高额成本投入和提升利润的目的,同样也会逐渐跟随主流趋势减少让利力度。

  某微博网友对天猫历年成交额产生了质疑,认为数据太过完美,并在4月的时候推算出当年成交额大致将在2689亿元,并给出了多套曲线回归数据的拟合“数据”作为证明,事后引发公众的纷纷关注与传播。

  12日,天猫公关总监在以风趣而不失深度的回应信息中揭示了其真实目的,并引用其逻辑,举出了世界经济总量可被预测的例子。在社会普遍人群中能够有效的表明事件中所存在的明显逻辑漏洞,同时也表达出法制社会中散布谣言者需要承担相应的法律责任,随后,新浪微博经核实后及时封闭该网友帐号。当晚,天猫官方再次发文回应此事件,表示由于此事件中“精心设计的‘预测’图文”已被刻意传播,就此则谣言已启动相关司法流程,并希望不再有这样侮辱公众的“智商测试”信息出现。

  13日,马云在世界浙商大会上回应“双十一数据造假”的谣传事件,其表示“互联网时代每一分钱都极其准确”。随后也表示出今年并没有达到他所预期,希望未来国家能给双十一放半天假。

  近日,网民纷纷表示“阿里数据造假不大可能,更像是在做大型推演实验”、“阿里对造假零容忍,价值观不是开玩笑的”,也有电商从业人士表示“盘子越大,预测准确度越高”,同时部分非该领域专家的意见领袖和部分网民仍存在质疑。

  案例分析:

  天猫和淘宝平台活动的复杂程度在不断提升是事实,但对于入驻商家的营利情况网友们也只是通过主观猜测和疑似商家人员的说辞,并未获得有效证据来佐证平台中商家营利能力的具体分布情况,多数情况下也仅是在个人接触到的有限范围有较少的相似情况,进而产生的主观推测。而用数据分析做证明的展示手法,便是借助多数人对大型电商的经营存在认知盲区,利用经过周密筹划的大事件对外所表现出的规律,以“数据”的方式展现并置换概念,以博得网络中不解详情的人群关注。

  通过三次曲线回归分析模型将天猫如此复杂庞大的系统分析透彻,本身便是一个不成立的伪命题。大型电商平台需要使用人工智能算法与大数据等先进技术来预测用户的消费行为,并以此为用户提供个性化与定制化的推送及其他各类消费服务。即便阿里已经具备若干先进技术与成熟的数学模型,还要根据一定时间周期范围内的用户数据来实现“预测算法”,远非单一的数据分析模型可比。

  案例总结:

  跳出此次事件,结合近年来阿里集团旗下各平台,包括天猫、淘宝两大主力平台在内都受到了不小的外部舆情冲击,但其一直采取相对冷静的处理方式,特定情况下仅在必要时予以必要的回应和表态,形成一种独特的品牌公关形象。随着国内相关法律和社会环境的发展与完善,相信将事实与法律作为依据的公关策略能够实现“打造102年品牌”的愿景。

  另外值得关注的是,马云之所以在世界浙商大会中的回应如此肯定,可能也源于今年双十一天猫已经使用了多年实践的区块链技术,活动前期已给诸多高价值商品采用此类技术实现商品的溯源与防伪,不仅使假货、造假、恶意投诉等往年诟病的问题得到一定程度的解决,还可以为阿里营造的安全与信用双体系的并轨提供可靠底层数据。
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