浅析企业公关稿的正确表达方式

  • 引言 •

  企业与受众交流的过程中,各种不同类型的稿件,是让它们更了自己的基本信息载体。那对于这些载体而言,哪种“文本形式”更容易被大众接受?更容易达到效果呢?

  金庸老先生曾经说过,小说是写给人看的,小说的内容是人。文字内容的表述,其实就是另一种与人交流的语言。无论是用嘴说出来的话,抑或是写下来的文字,它都是信息的载体,交流的基础。
  笔者曾经看过一篇短篇动画电影,具体的名字笔者也淡忘了,但它留给我的印象非常深刻。电影内容是一个被摧毁的国度,所有的物种都灭亡了,但在太阳的照耀下,寂静的大地发生着改变。

  各种器官不断的从土壤里面冒出来,它们之间可以随意搭配,比如手与眼睛组合在一起就是一直可以视物的手。随着时间的推移,这些器官组合起来的物体越来越庞大。但同样随着组合的加深,它们出现问题的情况也逐渐加剧,最后,这个“庞然大物”还是走向了崩塌的命运,重新分散成支零破碎的器官。

  当太阳消失的时候,又重新归于沉寂。第二天与太阳如约而至,它们依旧重复的组合、壮大、失败、坍塌。原来在这些破碎的器官里,几乎所有的人体器官都存在,但唯独没有嘴巴。

  这部短小的电影告诉我们,交流是人与生俱来的本能,但如果失去了这个本能,或许整个人类文明,将会面临崩坏的可能。

  人与人之间需要 交流才可以变得更加熟悉、亲密;企业与企业之间需要交流,才可以互帮互助,共同成长;品牌与受众之间,同样也需要交流,好让其价值得到认可,从中获益。

  因此,无论我们身处哪个时代,企业与受众之间的交流,从来都是不可缺少的。如果以企业与受众交流为核心,我们来做个简单的分析,群众了解企业可以通过哪些渠道?企业让群众了解,它的内容输出有是以何种形式表现?

  群众对企业印象的积累,其中的关键元素主要有受众本身的口碑、企业产品的表达以及品牌相关的内容输出三个方向。

  对于企业内容输出方向,其实更为纯粹,就是告诉受众自己的产品很好、企业值得信赖、品牌可以满足你的需求等。

  企业与受众交流的过程中,各种不同类型的稿件,是让它们更了自己的基本信息载体。那对于这些载体而言,哪种“文本形式”更容易被大众接受?更容易达到效果呢?

  一、两种不同类型的公关稿的表达方式

  企业内容输出的文案类型远不止公关稿一种,但公关稿对于企业的发展所取得的作用,不容忽视。因此,笔者在本文中就以公关稿的表达方式为核心内容,来辩证一下哪种“文本风格”,更有利于企业达到目的。

  在此,笔者推出两种风格截然相反的文本类型,作为分析的主体:“专业性表述稿件”与“买梗式文本表述”。

  1、专业性表述稿件:用看上去严谨且专业的表述方式,提升企业形象

  首先,专业性表述稿件从其文体展现形式来看,专业是它的外衣,内在观点才是灵魂。如果用专业的外衣来阐述灵魂,在一定程度上可以给受众内心植入一种“高大上”的初始印象。

  其次,专业性的表述方式,更容易让企业看上去更加拥有实力。并且,用专业形式阐述的内容,更容易让人对企业产生信任元素。

  最后,用专业形式来区别网络上参差不齐的稿件,更能体现企业的实力。

  但在专业的背后,其实还有另外一层意思,那就是曲高和寡,知者甚少。在这种情况下就可能会出现以下一些情况:

  首先,企业与受众信息不对称的情况下,会产生群众信息接收困难。表现出来的情况就是有些内容你讲了,但是别人听不懂。

  另外,专业内容在很多时候,它的传播力会收到限制。因为懂得人及感兴趣的人很少,从而在传播裂变的过程中,就先展现出很多中限制传播的可能。无法自传播的内容,其影响范围会极大的被压缩。

  最后,专业内容表达的时候,其实就是在对企业受众人群做减法的过程。企业的品牌传播理念就是让更多人去了解自己,和记住自己。但在专业表述内容的前提下,这部分人群被不断的分化,余下的可能是“精英分子”,但他们所能产生的价值是在是太有限了。

  2、买“梗”式文稿表达:用趣味和接地气的表达方式亲近受众及信息传递

  当然,这里所指的“梗”,并非实际意义上的“梗”,而一种轻松趣味的表达载体而已,泛指这一类方式。

  什么是买“梗”式表达呢?指的是我们在创作文稿的时候,其中表达观点的方式或者企业传达自己信息的方式,是通过趣味的文字或时下热“梗”进行传播的。

  这种表方式,它的优点首先是极大的增强了文章的可读性以及群众信息接受率。文章可读性 与 群众接受率对它的价值,其重要性不言而喻。

  其次,用轻快的笔法阐述严谨的内容,更容易形成一种“反差萌”,这种差距感会让读者更加容易进入阅读环境里。

  最后,趣味内容的传播效率相较于专业内容而言,前者是绝对的碾压。并未所有人时刻都可以保持认真积极的状态,就算强如马云,也会非常享受休息时的轻松时光。

  同样,凡是都无法十全十美,买“梗”是内容表达,虽然从传播与受众的角度看,虽然会先占据优势,但这种表达方式同样存在致命的缺陷。

  首先,持续输出不严谨与俏皮的内容,终有一天会是自己的受众出现审美疲劳的状态。没有人能一直认真严谨下去,同样也没有人会一直没心没肺。

  其次,不同的文风给读者带来的心理感受,也会产生差异。古风内容,读者看到的诗情画意;数据内容,读者看到的是逻辑严谨;趣味内容,读者看到的是妙语连珠。每一种表达方式,都可以读者带来对应的专属情绪。此刻,品牌形象与之带来的专属情绪是否匹配,就是影响品牌价值能否累积的关键。

  那归根结度,到底哪一种公关稿的表达方式更受契合时局呢?企业内容传输的对象是谁?是品牌受众,那输出文案的好坏标准,也来自于他们。

  二、如何选择合适的表达方式输出内容

  如何判定什么是合适的内容?那就要根据其功能尽心分析。如何保证这种表达方式能够满足这份功能?那就要从对这份功能拥有绝对话语权的受众来决定。至于他们觉得这类内容是好还是坏?那就要从他们心中所期许的内容出发,加以判定。

  因此,判定公关稿应该用那种方式进行表达,其中的关键就是如何激发群众与企业间的共情力。只要能够产生共鸣的内容,都可以称之为好。

  决定文章表述方式的逻辑,其实是“逆推法”:以受众情绪为起始点,文章表达方式重点,展开的一场推到过程。通过对这类情绪的分类,我们可以将文章表达内容分为以下方向:

  1、组织资质类内容

  虽然所有的内容都是给人看,但有些内容更多的是在于它的内容,以及措辞的严谨性。因此,对于这类文章,其实专业表述方法才是最合适的。

  比如招标所投的标书,它的阅读者会看其表达方式是否有趣吗?不会。

  2、企业大场合下的书面表达内容

  专业与买“梗”结合,塑造完美的外在与有趣的灵魂。

  企业在大型场合下的表述,其实需要两者进行结合的。我们可以看到很多人的演讲,他们一般最开始都会使用一两个有趣的段子,拉开话题。当所有人的兴趣都被调动起来的时候,随即便开始进行专业的内容输出。其实无论是哪种表达方式,群众都可以理解,但很多时候他们只是缺少理解的环境而已。

  3、以转播为目的的品牌推广内容

  在传播的过程中,精妙的推广方式可能在某种程度上可以加速传播的效率和范围。但最终传播的内容是否可以达到效果,关键就在于内容本身。

  在网络上任何传播人次上千万的话题或内容,我相信都不是纯粹靠推广便可以达到的;任何品牌的群众口碑,都不是靠企业自卖自夸起来的。其中的关键就是传播裂变下的口碑积累。

  买“梗”式公关稿表达,其实就是通过这种方式来“花式讨好”品牌所在乎的那群受众,激发他们的好感度,最终实现价值转化。

  当然,企业内容输出的方向,远不止这些,但选择其表达方式的逻辑,从上述三种实际情况中,可以给各企业的文案提供一定的逻辑辅助作用。把握内容表达方式输出的逻辑,从受众感知情绪出发,逆推最终的文案表达方式,方可让最合适的内容,出现在最懂的人面前。
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