网易四次发声比不上京东发个朋友圈,背后的秘密都在这里

  11月23日,自媒体“你的游戏我的心”发表了题为《网易裁员,让保安把身患绝症的我赶出公司。我在网易亲身经历的噩梦!》(以下简称《网易裁员》)的文章,作者自称为网易前员工,24日,该文章刷爆全网。

  11月24日晚间,网易集团高级公关总监蔡玉立就此事回应称,公司从集团层面安排了专项小组,已经在进行了解核实。核实情况需要一点时间,但可以明确的是:员工健康当前,公司所有的支持和关怀都不会因员工离职而终结。

  11月25日,网易针对暴力裁员事件发布声明称,确实存在简单粗暴、不近人情等诸多行为,向相关前同事及家人道歉。关于这位员工提出的绩效问题,网易在声明中表示,这位前同事的主管因绩效原因向其提出解除劳动合同,文章展示的“业绩排名”,实际为工作量排名,不完全反映工作质量。经复核,其绩效确不合格。此时,该主管并没有充分尽责地了解其患病情况。

  宁国辉:网易四次发声比不上京东发个朋友圈,背后的秘密都在这里
  网易声明

  11月25日午间,又发布一封面向内部员工的内部说明。

  网易在内部说明中表示,此事件处理过程长达8个月,涉及员工本人、员工父母、员工主管、HR 、劳动仲裁等多方交涉,及法律、法规和公司管理章程等的交错,又夹杂诸多沟通中的谅解误解、妥协坚持、好心错事。

  文末网易强调,网易一直都尊重每一位员工的付出和奉献,并且严格按照相关法律法规履行企业职责。接下来,我们将继续尝试和当事人进行积极有效的沟通,推进事件妥善处理。

  这已经是网易的第三次发声,据识微科技分析,网络负面情绪从之前的75%上升到83%,人文关怀缺失成为引发众怒的引爆点。在网易暴力裁员事件中,被裁员工的遭遇得到同是企业基层员工的网民们的共情与同情,这种共情不断助推舆情走向高峰。

  宁国辉:网易四次发声比不上京东发个朋友圈,背后的秘密都在这里
  (图源自识微科技)

  11月29日,网易公布处理结果,表示已经与前员工达成和解。

  宁国辉:网易四次发声比不上京东发个朋友圈,背后的秘密都在这里
  网易声明

  专家剖析:

  国内知名政企新媒体专家宁国辉认为,危机管理的核心是管理公众的情绪,网易公关错把公众理解为被裁员工,误认为被辞员工是该事件的唯一核心,与其和解,问题就可以解决。

  宁国辉:网易四次发声比不上京东发个朋友圈,背后的秘密都在这里
  政企新媒体专家宁国辉

  我们梳理整个事件处理过程,发现网易过于聚焦被辞前员工,并未意识到前员工已经化身为成千上万被辞员工的公众代表。网易虽然最终与前员工达成和解,但裁员事件给品牌带来的负面影响并未挽回,这可能是网易公关在此次裁员事件中最大的失误。

  优秀的危机管理流程,大致会经过监测、应对、化解、承转、重塑、提升六个步骤,网易这次勉强做到前三步,且化解效果不理想,对涉事4名主管和1名员工的处理,已经被部分公众解释为甩锅,是否会带来二次负面影响,仍未可知,承转、重塑、提升更无从体现。

  受裁员事件影响,部分网友们表示卸载网易相关软件,声援前员工,以示抗议。

  网易搭台,京东唱戏,危机管理的另一种打开方式。

  11月25日,刘强东通过京东副总裁宋旸的微信朋友圈截图巧妙实现“意外”刷屏。

  刘强东表示,“我们大部分的员工都是一线的兄弟,都是家里的顶梁柱,一旦出事整个家就毁了,我们希望所有的兄弟都好,但人生无常,公司要成为大家最后的依靠”。

  宁国辉:网易四次发声比不上京东发个朋友圈,背后的秘密都在这里
  京东副总裁宋旸的微信朋友圈截图

  宁国辉认为,京东比网易高明之处至少有四点。

  其一,时间节点选择。

  网易连续发声舆情不降反升,舆论一边导向前员工,讨伐网易,内心期待一个负责任的企业形象出现,京东适时出场。

  其二,文案内容措辞。

  “兄弟”、“家”、“依靠”等字眼直击人心,与网易的“前同事”、“员工”形成强烈反差,符合京东对外打造的人设。

  其三,发布角色和路径选择。

  这是很容易被人忽略一点,以京东副总裁宋旸朋友圈截图曝光,减少公众对蹭热点的排斥,又能减少对刘强东之前负面新闻的联想。一个朋友圈完成对京东的品牌提升,网易公关没做的承转、重塑、提升,让京东接手了,而且效果不错。

  其四,参与度尺寸把握。

  传播点找准后,会引起媒体自传播,京东便不再多言,言多必有所失,且自己说不如大家说,自己说的话已经说完,剩下的时间和空间留给媒体,客观上形成媒体共振效应。

  宁国辉提醒政企单位,新媒体时代,危机不发生是偶然,发生是必然,不管是政府单位还是企业都不该心存侥幸,要主动学习危机管理,建立舆情监测机制,形成危机管理预案。
    下一篇

这是一个品牌越来越难做的时代,但也是一个传统经济亟需品牌的力量进行转型升级的时代。由于对于“效果可见”的广告的过度投入,阿迪每年至少付出了30亿人民币的“教训”,并且更大的代价是对于品牌建设的忽视和荒怠,这造成的损失难以估量。