逆向的营销思考(一):一片卫生巾都沒有的卫生巾广告

  我们从小到大看到的卫生巾广告,除了强调产品的吸收力与服贴以外,就是营造出该品牌能为消费者带来的一夜好眠、活动自如,甚或将卫生巾品牌塑造成体贴的朋友,然而,事实并不是如此。

  月经时身上散发的血腥气味、生理与心理不适让生理期的女孩子彷彿笼罩在郁闷的阴雨当中,当女孩子委婉表达出自己月经来潮时,身边的人往往报以体谅的眼光,给予特殊的照顾,或者频繁问道:“你要不要休息?”以及出现诸如“多喝热水”的网络梗,可见在生活中,生理期带给女性的影响已经跟广告中表现的相去甚远,月经来潮的女性被视为柔弱、没有力量,无法随心所欲行动的。

  英国SCA旗下卫生巾品牌态美(Bodyform)所推出的影片《Blood》,要扭转这个印象。影片发布在态美的YouTube频道中,浏览量达一百一十七万,影片内容穿插女性运动员在运动过程中受伤流血,爬起来再战的画面。

  整部影片里头没有出现任何一片卫生巾,只有片尾打上态美的商标Bodyform,SCA的官方网站这样诠释自己的影片:

  “影片的目的是为了挑战运动界对于月经的禁忌,在影片中我们可以看见女运动员的细小伤口与流血,但这并不阻止他们再度投入,我们相信月经也不应该有任何不同。”

  同样传达陪伴与鼓励,态美这样做

  第一眼看到以血为名的影片,加上女运动员受伤流血的画面时,还以为是耐克推广女性运动所拍摄的广告,然而当片尾态美的商标出现后,不禁让人把月经流的血与运动受伤流的血联结起来,因为两者有着两个最大的共同点: 生理上的疼痛、心理上的阻碍。

  影片中女运动员不畏受伤,奋力爬起继续锻炼,也让人想起女性生理期时不畏疼痛、努力让生活保持常轨的态度,让生理期的形象由原本的柔弱(需要特殊照顾)变成拥有力量(坚持不懈、顽强)的形象。换一个角度看待,让生理期变成一种克服困难的勋章,比起强调产品能为消费者突破的限制,更能让消费者产生共鸣。

  除了影片,态美还设有网站RedFit,教导女性根据生理的週期来运动,与运动科学家、健身房、教练等等合作,提供专业的体能、营养训练与自我激励的简单方法;而在态美底下的产品轻曲线(Libresse),也举办了一个活动,名为Voice-battle,让年轻女性与女孩在专属页面上张贴自己喜欢的图片与文字,说出对于月经、友情、爱情的看法,之后再挑选集结成册。另外,还有轻曲线学校计划,告诉迈入青春期的女孩即将面临的生理与心理转变。

  月经来潮时,往往伴随生理与心理的巨大改变,偏偏在我们的文化里,月经似乎是一种不适合言明的东西,更别提公开讨论这回事,生理期的私密性让每个女孩在面对青春期时孤军奋战。这时,如果有个品牌跳出来,陪伴与指引青春期女孩适应自己的新转变,并且提供他们一个讨论的平台,消费者心里想必会对品牌产生认同与依赖吧。

  不提生理期的卫生巾广告《Like A Girl》

  其实,态美也不是第一个要反转女性柔弱印象的品牌,之前护舒宝(Always)广告《Like A Girl》,得到了许多人的共鸣。

  广告里要求女性以“像个女孩”的方法做各类运动,发现“像个女孩”这个标签似乎有着软弱的消极含义,在这些女性反思这个印象从何而来以后,豁然开朗。而后当他们请这些女性再次以“像个女孩”的方法重复刚刚的动作,每个人都全力以赴。前后的改变想必也鼓舞了屏幕前的消费者。

  而除了有名的《Like A Girl》,护舒宝还发布了同系列的第二则广告《Unstoppable》,邀请女性说出人们贴在他们身上的负面标签,再把标签写在白色的巨大骰子上,爽快地一脚踢开。

  借由实际场景代入,让消费者看见“跟自己一样的女性”,也更贴近社会上的实际想法,除了共鸣之外,还多了当头棒喝的效果。虽然护舒宝的两支广告并没有实际与生理期连接的地方,但品牌关心女性议题的做法,仍然让人对品牌印象深刻,多了社会公益的正面形象,后续讨论也延长了广告作用的发酵。

  当大家都一样,品牌能不能想得更多

  不同于其他卫生巾总是强调舒适,向我们展现使用产品之后可以跑跑跳跳、可以穿上白色贴身裤子、可以开心得不得了,态美这个品牌挑战了月经的既有印象,鼓励女性说出对月经的想法、遵循着自己身体的变化来选择食物与运动、也告诉女性月经并不是一种限制,让月经不再是生活上的不便,也不再是说不出口的话,而是一次跨越难关的成就,一个值得为自己骄傲的原因。

  越来越多品牌开始关心女性议题,多芬强调自信美、护舒宝打破女性就是柔弱的印象,也许下次,除了强调产品能为女性带来的舒适与快乐,不如想想如何贴近与关心女性群体更深层的烦恼吧!
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