社交电商跌下神坛

  淘集集的突然暴雷,很大概率意味着曾经风靡一时的中国社交电商将正式跌下神坛。

  获客成本高企恐成压死社交电商的导火线

  目前,虽然淘集集CEO公开称有能力偿还所有欠款,但结果仍然比较悲观。从公开信息来看,对于与淘集集合作过的大部分商户而言,还是期望淘集集能够顺利度过此次劫难,且抱有较大的希望拿到属于自己被拖欠的货款。

  说起社交电商,淘集集也堪称是行业一大黑马,与拼多多有着异曲同工之处,上线9个月月活就达到了4000万,并且很快获得了包括DST、老虎基金、KZ等多家知名风投的投资,传言估值曾一度达到6亿美元。但好景不长,随着此次暴雷事件的曝光,淘集集的真实经营情况也被曝光。截至目前,成立一年,淘集集亏损总计12亿,净资产负6亿元,目前每个月公司亏损超过2亿元。

  针对平台亏损原因,淘集集CEO解释称系平台获客成本太高昂所致,目前淘集集超过1.3亿注册用户,淘集集表示亏损大多集中于此。据了解,早在2019年6月,淘集集就已启动B轮融资,并顺利拿到了多个口头offer;但进入7月后,业绩增长受到影响,销售额停滞,公司选择继续亏损获取用户;9月,由于融资未确认,资金流下降,危机来临,9月25日有人煽动供应商上门挤兑贷款。至此,淘集集被推向了风口浪尖。

  表面上来看,淘集集的暴雷是由于公司新一轮融资没有到位而导致。但如果结合整个行业来看,可以发现淘集集的暴露并不是偶然事件。换句话说,在整个行业加速进入下半场,行业的“马太效应”越发显著的情况之下,“暴露”恐将成为中国社交电商未来2-3年的正常现象。

  没有夏天和秋天的社交电商

  一边是淘集集的暴雷,另一边则是腾讯退出拼多多、小红书“整改”大考寻求新方向,未来集市涉嫌传销被法院冻结银行账户。不得不说,中国社交电商已经进入一个拐点。

  说起社交电商,拼多多、小红书,还有云集可以说是行业三大代表。

  尽管腾讯退出拼多多,拼多多回应称只是境内公司变化,但是许多网友却认为,在拼多多股价尚处于高位的情况之下,腾讯实时退出,是一场双赢的选择。

  根据拼多多首份全年财报显示,营收超出市场预期,但亏损同步扩大,拼多多2018年实现营收131.2亿元人民币,销售和营销支出为134.418亿元,较2017年同比暴增900%。扣除一次性股权激励带来的亏损影响,拼多多全年经营亏损仍接近40亿元。特别是去年第四季度,拼多多投入了高达60亿元的开支进行营销,换来的却是只有18%的活跃买家环比增长。在巨额营销费用带动下,拼多多的活跃用户规模增速却开始走低。

  对此,美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎曾表示,按目前趋势看,拼多多的获客成本已超出市场预期,因此其原来的估值模型已经失效。

  另一面,获客成本高企也正在考验云集的成长性。回顾之前云集招股书披露的数据显示,2016年、2017年和2018年云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元,三年累计亏损近2亿元。

  此外,根据云集2019年一季度未经审计的财务数据发现,虽然本季度开始扭亏为盈,但是云集通过发展付费会员的收入大幅下滑,买家数量与去年同期相比爆降60万。

  同为社交电商,拼多多和云集一直存在较大的争议,拼多多的主要问题在于假货问题,平台模式对商品的证伪监管力度有限;云集采用自营模式,尽管有效规避了假货现象,但因为会员制存在分销模式,云集微店也存在传销争议。特别是在2017年,云集就曾被杭州市监局认定为传销行为。

  对于不管是拼多多,还是云集,尽管一路争议不断,但是它们都已上市,所以说,相对于还在一级市场挣扎的小红书、淘集集而言要幸运的多。

  从拼多多和云集案例来看,中国的社交电商就没有夏天和秋天,只有春天和冬天。拼多多从成立到上市只用了3年时间,而云集也只花了4年时间。目前,包含拼多多、云集还有蘑菇街等一大批头部玩家的先后上市,留给剩下玩家的时间将不多了。

  “活下去”将成为社交电商的主旋律

  2019年,对于中国社交电商玩家而言日子都不好过。没有上市的羡慕已经上市的,而上市的则苦于如何摆脱高企的销售和营销支出成本,实现公司扭亏为盈。可以发现整个行业获客成本高企的背后,其实是人口红利消失下的残酷生存游戏结果。

  从全球市场来看,以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元,其中Google一家就占了近1000亿,去掉了1/4。接下来的亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯这四家又占掉了1000亿。如果再把百度、360、京东、优步、推特、爱彼迎加进去,总量上看、宏观上看,留给创业公司的盈利空间少的几乎可怜。

  另外,中国互联网络信息中心(CNNIC)28日发布的数据显示,截至2018年底,中国网民数达到8.29亿。目前,腾讯微信用户量已经超过了10亿。按照百度李彦宏的话说,目前中国的网民增长已经远低于GDP的增长速度,而且每个人每天的上网时间可能就四到五个小时,上网时间也不会有快速增长了,最后导致互联网公司相互争夺网民的时间,整个互联网竞争将更加的残酷。

  没有了增量市场的机会,那么只能和头部玩家,或者其他互联网巨头争夺存量用户市场。而这显然是虎口夺食,风险远远大于机会。

  目前可以看见,为了扼制被一级市场资本催熟的社交电商的挖角影响,包含阿里巴巴、京东、苏宁等均也发布了各自的社交电商新平台,包含淘宝特价、淘小集、阿里集市、京喜和苏宁拼购。虽然三家目前尚未公布其社交电商的战绩,但是对于小红书、淘集集、小红唇、快手电商、抖音电商、贝店、云集、环球捕手、达令家、爱库存、花生日记、邻邻壹、松鼠拼拼、超级猩猩等社交电商新玩家而言,没有了流量优势,也没有商品、技术以及物流的优势的情况之下,要想活下去的唯一出路就是依赖一级资本的力量,继续融资。

  而根据电子商务研究中心统计,2018年,社交电商融资总金额超过200亿元。其中涉及B2C类有1家、拼团类有1家,导购类有1家、服务商类有3家、B2S2C类有3家。而到2019年之后,整个融资规模大幅缩水。

  根据公开信息统计显示,在2019上半年社交电商总计完成20笔融资,累计金额100亿不到,和2018年相比相差甚远。
 
  (备注:上述数据均来源于网络公开信息)

  可以看见,在一级资本热情大减的情况之下,社交电商“靠资本驱动”的外部输血玩法将失效,而如何提高自我造血能力,将直接关乎到每个社交电商玩家的最后生存时间。目前对于大多尚未上市的社交电商而言最好的选择,就是卖身于老牌电商平台。

  目前,淘集集已发公告称已被国内大型机构收购,而在网络的诸多传闻中指出大型机构就包含阿里。不管结局怎样?回头再看中国社交电商的近10年发展历程,行业洗牌时刻在上演,虽然拼多多、云集和蘑菇街已经幸运的上岸,但是它们仍然面临着包含用户黏性、售后体验以及物流配送等烦恼,而在整个资本市场越发严寒的情况下,还未上市的大多数社交电商而言,恐只有卖身的唯一项选择。
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