公众号不再内容为王

 
 
      或许,它也从未内容为王过?

  我的职业生涯并不长,不过四年有余。而在这有限的四年多时间里,又跟公众号深度绑定在了一起。我做过接近三年的公众号运营,也做过一年多的编辑,对于公众号的内容模式,我想我还是有一定的发言权的。
  2012年,微信公众平台推出。早期注册公众号平台的账号,得到了一些今天看来让人眼红至极的福利:一天内可发布三次推文。对比之下,留言功能反而不算什么了,虽然现在新注册的账号也没法留言。

  2019年,微信公众号早已成为一个生态圈,账号数量超过了2000万个。然而根据新榜的数据,16%的公众号已经停更退场,还有一些咪蒙们遭到封杀。

  唱衰公众号的言论也不是一天两天了,但只有身在其中的人才能知道背后的改变。

  从增长,到内容,全都变了。

  2015年,我接手了一个名叫InfoQ的账号,当时这个账号粉丝数不到10万。今年年底,预计我老板心心念念多年的百万粉丝目标应该可以达成。但这背后的增长,其实已经不同了。

  公众号早期的增长红利很可怕,只要持续发文章,不管好坏,一定会有非常可观的粉丝增长。但是到今天,拉一个新关注用户即便是对大体量的账号而言同样不那么简单,就更别提小规模的个人号了。(感谢各位关注我的亲人)

  现在公众号的增长模式是怎样的?这几年流行的都是互推——一种抱团取暖的自嗨型拉新模式,我们互相吹捧,互相引流,共同进步……

  当时的我曾下过一个结论:

  公众号内容同质化严重,未来能生存下来的是那些有原创能力的优质账号。

  结果我被啪啪打脸了。

  有原创能力的优质账号死了一批又一批,靠着倒腾粉丝用运营手段做增长的账号吃得满嘴流油,接下了一批又一批的商务合作,乐呵呵地看着倒下的原创者们。

  这不得不说是一种悲哀。作为一个以原创为荣的编辑,我有种兔死狐悲的凄凉。
  今天我又在朋友圈发了一通牢骚,因为我觉得公众号这个生态圈已经不再是内容为王的健康环境了。

  干货型的内容在公众号端的阅读量已经摸到了天花板,发布位置(头条/次条)不会对内容产生太大影响。这说明越来越少的人选择在公众号上接收知识。评论底下有一位技术团队PR朋友印证了我的观点,她的调研中,只有46%的人选择微信获取技术知识,而有91%的人选择技术社区。

  公众号端的阅读量主要分布在接收资讯上,不管是资讯新闻的合集还是包装成文章的资讯,本质上都是不用动脑子的同类型内容。读者更愿意在公众号上去“看”东西,而不是“学”东西。

  公众号的阅读习惯对长文章极不友好,所有热点文章,背后核心其实只有开头的几百字热点新闻。我在写稿子时候常用的操作手法,比如增加增量信息、升华主旨、提出开放性的提问,这些对于读者而言通常没有什么卵用。因为90%的讨论都聚焦在前面10%的热点新闻上。

  公众号天然封闭的生态圈,注定了内容永远是快消品,改版成信息流以前好歹还能有一天的长尾流量,现在流量的增长基本不会超过2个小时。起码从公众号团队的改版方向来看,他们可能同样不再鼓励更有深度的内容产出。

  你说那么费劲写文章是为了什么呢?

  So sad……
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