为什么营销人都开始瞄准B站?如何重新定义“年轻化营销”?

  每经记者:夏冰 每经编辑:成锦鸿

​​​​​​​  哔哩哔哩(以下称B站)站的UP主“徐大sao”是一名普通的空调维修工,但每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常。他的吃播视频,以真实、温情收获了大量粉丝,成为2019年的现象级UP主。更令人意外的是,今年,已有2027万人在B站学习,是高考人数的两倍。

  这些发生在B站的真实数据,令人不禁感叹“当下的年轻人正变得越来越难以捉摸。”

  在年轻一代消费升级的大背景下,《每日经济新闻》注意到,在满屏幕的大数据算法和AI人工智能的喧嚣声中,短视频KOL增长速度和用户增长几乎保持一致,而所谓的流量红利也消失了。在这样的一个时代中,“年轻化营销”又成为品牌在做营销时一个绕不过去的话题。究竟该如何定义“年轻化营销”?

  对此,B站品牌营销部总经理王旭说,当代年轻人更青睐基于认可的内容营销,这就要求品牌方放下身段,做到真正平等地与用户对话。“我(用户)不当你是品牌爸爸,我当你是我的最佳CP”。这也意味着在B站,品牌方和年轻人做CP,而做CP的方法,也是有迹可循。

  品牌用户心智占领:需要高黏社区和共创文化

  据极光大数据统计,Z世代的熟人社交主动性在降低。60后的社交主动性为42%,而00后则下降近10%,社交主动性仅为32%。相反,基于共同爱好的圈层社交逐渐成为他们的主流选择。

  Z世代新人们追逐甚至制造潮流,热情却好像稍纵即逝。他们的爱好呈现圈层化趋势,却又热衷于向外界展示自我。年轻人认知行为模式的变化让品牌方的压力与日俱增。理解年轻人并抢占其心智,是营销圈最迫切的需求之一。

  然而,封闭、碎片的圈层文化特征,是品牌方面对Z世代望而却步的主要原因。

  在分享对年轻人认知模式的研究经验和针对性的营销方法论时,B站运营中心总经理刘智介绍到,在B站上,圈层的联动正在成为常态,遍观近年来引发年轻人共鸣的的潮流文化,B站已经成为了发源地之一。

  不置可否,谈到当下对年轻人的了解,B站还是有一定发言权的。作为Z世代“浓度”最高的文化社区,来自B站2019年第二季度财报显示,第二季度,B站总营收达15.4亿元人民币,同比增长50%;月活用户达到1.1亿,同比增长30%。其中,移动端月活用户达9620万,同比增长35%。此外,月均付费用户数同比增长超一倍,达630万,月活用户所带来的非游戏收入同比增长102%。

  “B站的弹幕文化、高黏性,本质上是一套基于认可的共创机制,这是品牌突破圈层的抓手。”王旭说,B站上平均一个月能够诞生超过18亿次互动,B站社区多层次、多维度的内容生态,涵盖了当代年轻人绝大部分内容需求。它们共同塑造了B站独树一帜的高黏性社区。

  当代年轻人更青睐基于认可的内容营销,王旭说到,“用户认可你的内容,就愿意玩你的梗,甚至为你创造新的梗”,通过B站高知青年群体的共同创作将影响力扩散,不仅解决了流量触达圈层的问题,还能牢牢占领年轻人的心智。

  为什么营销人都开始瞄准B站?如何重新定义“年轻化营销”?

  (图片来源:哔哩哔哩官网截图)

  品牌与年轻消费者的关系正在发生深刻变化

  “品牌与年轻消费者的关系正在发生深刻变化”,在B站举办的“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会上,B站副董事长兼COO李旎认为,过去,消费者与品牌的关系在心理上是单向的崇拜,对应在行为模式上则表现为追捧。

  李旎说到,然而在现下信息渠道空前发达的移动互联网时代,年轻人选择多样、自我得到解放。现在,心理层面上,年轻人把是否值得“认可”作为品牌进驻内心的准入门槛;行为上,表现为“共创”。

  记者注意到,已跨过十周年的B站,从ACG文化起家,如今已经成长为拥有15个内容分区,7000余文化圈层的年轻人文化社区,月活跃用户达1.1亿。

  从流量角度看,目前B站前三甲分别是娱乐、生活和科技区。

  “今天,你可以在B站上做太多的事情,了解太多的事物”,李旎介绍到。今年,已有2027万人在B站学习,是高考人数的两倍,B站“最大在线学习平台”的称号不胫而走。学习完了,还有3200万人选择“吃在B站”,UP主“徐大SAO”是一名普通的空调维修工,但每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常。

  基于对B站年轻用户的洞察,李旎认为,Z世代如果认同品牌的内容、价值观,就会选择无条件信任,所以,品牌走近Z世代最好的方法就是触发共鸣,用优质的内容给他们来个“措手不及”。而这对于品牌方来说,是一条典型、可复制的,由认可到共创,从引爆圈层到破圈,最终实现品牌心智占领的路径。

  “对于各式各样的优质内容,做到与年轻人在B站上内容消费心理和行为机制完全一致就成功了。从这个层面上来说,B站是Z世代年轻人精神世界的映射。但它们依然在飞速变化着,我们都需要持续学习。”李旎说到,年轻化营销,关键在于懂年轻人、了解年轻人的喜好,放下身段,与年轻人平等沟通,融入年轻人语言体系,尊重和拥抱他们的文化,才能与年轻人玩在一起。
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