直播电商前瞻分析:一切刚刚开始,未来无限可能

  1、喧嚣背后,从大框架出发理解直播电商

  1.1、薇娅/李佳琦走红成为现象级带货主播


  2019 年以来,直播电商开始成为消费者口中热议的话题:"口红一哥"李佳琦创造出 5 分钟卖出 15000 支口红的记录,成为了泛美妆品类最强势的渠道品牌之一;"直播一姐"薇娅在 2018 年收获了 27 亿销售额,与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。近来,众多演艺明星也开始加入到直播电商浪潮中,从国内的李湘、王祖蓝到国外的金·卡戴珊、米兰达·可儿,推动着直播电商不断吸引着消费者的眼球。

  然而,在一片"OMG"的喧嚣和不断飞涨的 GMV 数字背后,怎样看待直播电商带货这一现象?全民直播带货的风潮能否持续?直播又将给消费品产业链带来怎样的改变?以上种种是目前市场最为关心的问题,我们在这篇专题报告中予以一一解答。

  1.2、在社交电商大框架下理解直播电商


  我们始终认为,线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近。

  传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超,消费者以自助式的方式完成"搜索-浏览-选品-加购-付款-评价"的购物全过程。然而线下购物体验告诉我们,以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组成部分之一,大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通(尤其是客单价高、决策流程长、产品非标属性强的消费品品类),而此类深度交互沟通过程则离不开"人"的参与。因此我们可以发现,在美妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类目的线下销售流程中,"导购"的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响。

  同样我们可以发现,在线下场景下,好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以增长的重要因素。通过口碑传播能够使得商品推广效果得以获得几何级数的增长。

  我们认为,对于直播电商的研究需要置于社交电商的大框架中进行理解。我们在 2019 年 4 月发布的报告《社交电商:流量红利末期的新机会》就曾经明确提出,社交电商的本质就是"人"这一元素在线上购物体验中的重现。社交电商从模式上可以分为:

  1/ 以"线下导购"为原型的直播电商带货模式;

  2/ 以"闺蜜推荐"为原型的社交私域推广模式;

  本文由于篇幅限制,暂只讨论以"线下导购"为原型的直播电商带货。我们认为直播电商本质上就是线下导购的线上化。李佳琦在线下场景下是一位顶尖的美妆 BA(Beauty Advisor),而直播平台等技术工具让他将自身的优势和魅力得以放大,最终成为了泛美妆品类最为强势的渠道品牌之一。

  2、淘宝抖音快手共享直播电商盛宴

  2.1、直播电商 2019 年总规模 4400 亿


  提起直播电商,消费者的直观反应就是大约 10-20 年以前曾经风靡一时的电视购物。

  彩电的普及带动了电视购物的兴起。1990-2000 十年时间内,全国城镇地区每百户家庭彩电拥有量从 59 台提升到了 117 台。随着彩电普及率的提升,各类卫视及地方电视台创办的电视购物频道风起云涌。然而从数据上可以看出,直播电商的规模在 2016 年开始的 3 年之内就增长到了电视购物 10倍以上的体量。

  从绝对量角度看:我们预计直播电商在 2019 年或将达到 4400 亿的成交规模,同比增长 214%。从行业格局角度看:淘宝直播 2018 年实现GMV1000 亿元,2019 年预计 GMV 超过 2500 亿元,是目前最大的直播电商平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从 19 年开始投入大量资源参与到直播电商行业中,预计快手 2019 年实现 GMV 250 亿(窄口径,宽口径预计 1500 亿)1;抖音 2019 年实现 GMV 400 亿。

  诚然,从观众的角度观察直播电商与当年的电视购物有诸多类似之处,例如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促销等等。然而直播电商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间远超电视购物。

  1、用户时间转移:移动终端的便携性使得抖音/快手/淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力,与电视相比具备无可置疑的优势;

  2、互动形式升级:电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出,消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息,帮助主播及机构提高选品及沟通能力。

  3、评价体系完善:与电视购物相比,电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源,从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制,直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。

  2.2、流量平台+供货平台组成产业链关键环节


  在直播电商产业链中,用户和商户之间有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等;供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。

  从前端流量平台环节上看,直播/短视频电商的入口仍然由淘宝直播/快手/抖音三家分享。淘宝直播在购物场景方面占据了显著优势,用户使用淘宝APP 的购物目的性极强,因此在淘宝直播间能够实现更高的下单转化率;快手/抖音则是目前用户规模最大的短视频/直播平台,电商交易作为流量变现的重要手段也成为了两大平台的商业化重点。

  从供货平台的角度看,快手与抖音均对接了淘宝/天猫/京东等目前最主流的电商供货平台。同时快手与抖音由于所属"阵营"不同而分别对接了不同的电商供货平台,快手单独对接的电商平台包括拼多多、有赞、魔筷等;而抖音单独对接的电商平台包括唯品会及考拉海购等。
  另外我们也可以发现,快手与抖音均依靠自己流量优势开始着手自建站内电商平台,并吸引商家入驻实现用户与商户的直接对接。然而从结果上看,抖音与快手目前自有电商平台承载的 GMV 占比均处于较低水平。那么为什么目前流量平台与供货平台仍然呈现割离状态?为什么快手/抖音手握如此强大的流量资源,但仍需要与淘宝/京东/拼多多等供货平台进行对接从而打通电商变现链路呢?

  我们认为流量方成功自建平台并直接对接用户与商户的可能性较小。

  在互联网 20 多年的发展史中,很多流量方均曾经试图通过自建电商平台以实现商业化变现,百度、腾讯、微博等巨头做过类似的尝试均以失败告终,我们认为其原因主要在于以下几个方面。

  1/ 流量平台考虑的核心是流量变现效率,如何从单位用户使用时长中获取更多的收入与利润是流量平台考量的重中之重。从流量变现效率的角度看,广告业务必然比电商业务变现效率更高,因此流量平台自建电商变现首先需要的是协调调动公司内部资源的能力。

  2/ 电商平台的发展需要倚赖于强大的运营能力。电商平台经营所涉及到大量的活动资源分配、政策引导教育、售后纠纷处理等问题均需要精细化运营能力,快手/抖音急需培养出一支类似于"阿里小二"的运营团队,从而实现自有电商平台的良性运作。

  3/ 电商平台成功的关键在于生态体系的搭建。在淘宝/天猫平台周围集中了大量服务商、代运营、物流商等等生态合作伙伴,这些生态合作伙伴的蓬勃发展提升了阿里生态体系的运营效率,从而帮助阿里平台商家实现高效经营,而抖音/快手等流量平台的生态服务商体系培育仍然需要时间。

  3、直播电商改变了什么?


  直播电商在短短两三年时间内成为了一个近 5000 亿的规模的大行业,那么直播电商究竟是否只是"换汤不换药"的挤压了传统电商的市场空间?直播对电商渠道究竟有没有产生结构性的改变?我们认为答案是正面的:直播在最近三年中对电商行业的改变,为电商行业带来了极大的增量空间。

  通过用户交互形式的升级,直播电商打开了非标类目的线上渗透率天花板,未来随着 5G 和 VRAR 等技术的普及,线上卖车卖房也或将成为可能;通过主播介绍引导,直播电商开始触达用户非计划性购物需求,从而进一步提升服饰、美妆等可选消费品的潜在电商交易规模;通过用户端信息的快速反馈,直播电商加快了供给端产品开发速度,从而实现了供给与需求更高效的链接。

  3.1、从商品端看:直播提升垂直领域线上渗透率


  我们认为,直播为电商带来的最大的意义在于打开了部分非标垂直类目的线上渗透率天花板。

  传统电商平台形态大同小异,均属于自助搜索货架式电商,以图文形式对商品特点进行描述介绍;因此传统电商平台最适合标准化商品进行销售推广。除网络游戏等纯线上商品以外,机票/酒店标准化程度相对较高(且不存在履约难度)也因此造就了携程、去哪儿等在线旅游产品巨头;3C 及家电等品类同样具备统一的产品与价格体系,因此也帮助早期的京东实现了平台规模的快速扩张;服饰鞋帽类目虽然 SKU 众多,但某些细分品类(例如牛仔裤、保暖内衣等)却也同样具备一定的标品属性,因此淘宝等平台也得以实现对线下服装市场的颠覆。

  然而对于大部分非标品类来说,图文介绍的沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐,因此线上平台并没有成为家具家具、珠宝首饰、以及汽车等类目的主流销售渠道。

  在这里我们以珠宝与汽车两个典型案例来说明直播对部分垂直类目潜在线上渗透率的提升作用。
  珠宝玉石是最典型的通过直播电商提升线上渗透率的商品类目。

  传统图文电商并不是最适合珠宝玉石商品的销售方式;客单价较高、产品非标属性较强等因素都严重拉低了珠宝玉石品类的线上成交转化率。

  事实上我们可以发现,在线下场景下珠宝玉石品类的商品也不会被置于类似超市大卖场以供人选购;更有效的销售方式是通过专业的导购员与顾客深入沟通交流后以帮助顾客找到最适合的款式。

  我们在前文中曾经提到,直播电商可以看作是线下导购的线上化。因此直播对传统电商平台的升级大幅改善了用户线上选购珠宝玉石商品的购物体验,从而显著提升了珠宝玉石品类的购买转化率与线上渗透率。根据《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》,2018 年全国翡翠线上交易额 1300 亿元,同比增长近 8 倍;而通过直播电商产生的线上交易占线上交易额近 90%。在GMV 数字大幅增长的背后,淘宝直播也深入产业带并协调调动产业带当地政府、投资机构、以及批发商等产业链生态服务商,打造玉石等品类专业直播基地,帮助商家更有效率的对接线上直播用户流量。


  从我们整理的各类目线上渗透率数据图上看,汽车整车类目由于客单价极高、购买决策流程极长,线上成交渗透率几乎为零。然而我们可以发现淘宝直播在汽车整车类目的尝试也显示出了令人欣喜的效果。2019 年 10 月,主播陈洁 KiKi 受邀与宝沃汽车代言人雷佳音、被誉为"民间爱迪生"的短视频网红"手工耿"联手参加宝沃汽车直播活动,在短短两个半小时内,完成了 2.2 亿+的订单金额,在线预定 1623 辆,累计观看人数高达 459 万余人。

  3.2、从用户端看:直播发现用户非计划性需求


  从 2019 年开始,电商平台内容化就成为了深度挖掘用户全生命周期价值的重要手段,而直播则是承载电商平台内容化的最佳手段。

  电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。根据尼尔森数据,大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足:61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品;30%以上的消费者经社交平台 KOL"种草"产生了非计划性的购物需求。
  尤为重要的是,自从 2017 年以来拼多多激活了大量低线城市消费者线上购物需求,电商平台新增用户群体中的绝大部分均属于传统线下渠道难以触及到的三四线城市用户。与一二线城市用户相比,低线城市用户在购物决策方面能够获得的信息更少,其购物决策更容易被社交平台 KOL 影响。

  3.3、从产业链看:直播加快供给端产品开发速度


  得益于消费者偏好反馈的及时性,直播电商使得供应链产品开发速度实现了再次加速。

  以目前线上最为成熟的女装产业链为例,传统服装品牌商以订货会为主要销售模式,其上新频率通常为每年 2-4 次,代理商提前 6 个月针对新品进行订货;然而 2015 年左右以张大奕、雪梨为代表的微博网红首次实现了供应链与消费者的直接对接,将供应链上新频率提升至 1-2 次/月;随着淘宝直播/快手/抖音的兴起,直播网红又促使女装供应链实现了再次提速。

  4、收益分配:主流平台依靠结算权主导产业链


  目前直播/短视频电商主流佣金分配方式仍然以 CPS 为主,而淘宝联盟2则是目前最为成熟的电商 CPS 收益分配结算基础设施。

  在淘宝联盟 CPS 结算框架下,商家设定商品原价 P 及站外推广佣金比例 i %,达人完成推广后商家获得 P*(1- i %),而 P * i %则由淘宝联盟进行分配。淘宝联盟会首先收取(P * i %)*10%作为技术服务费,另外(P * i %)*90%则在达人、达人所属机构、以及内容发布平台之间进行分配。

  (头部主播如李佳琦/薇娅佣金比例可高达 20-40%,并不具备可参考性)

  2019 年 6 月,淘宝联盟发布"关于内容场景推广内容商品库的通知"及相关更新,宣布网红达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除 6%的内容场景服务费,也就是说,带货党在快手、抖音等内容平台上卖货,只要货品链接跳转到淘宝的商品交易,都会被事先收取 6%费用,再进行佣金分成。

  纵观目前的直播/短视频电商交易产业链,我们认为以淘系为代表的综合类平台具备完善的平台生态优势。通过多年积累,阿里等综合类电商平台牢牢把控了物流、资金流等电商交易基础设施。淘宝联盟在 6 月加收的"内容场景服务费"本质上是平台利用其资金结算权,提升了阿里在产业链中的收益分配能力,加收 6%服务费后阿里能够通过返点等形式对内容平台及品牌商实现更高效的管控。

  以快手主播通过对接淘宝联盟卖货为例:假设商品原价为 100 元,商家设定推广佣金为 20%;若主播在快手平台上引导消费者实现一笔成交,则淘宝联盟首先收取原价 6%的内容场景专项服务费,在佣金余额中淘宝/快手/主播(及机构)按照 1:4.5:4.5 的比例分别获得商品原价的 1.4%/6.3%/6.3%。

  5、5G 时代才是直播电商真正的大风口


  直播与电商的融合起步于 2016 年,直播电商在这三年中从无到有的成长为一个总规模高达近 5000 亿的行业,得益于阿里从 2016 年就开始坚定实施的内容化战略(淘宝直播在 5000 亿规模中占据超过 50%的市场份额),也得益于抖音/快手等各类直播/短视频社交平台的异军突起(以及对用户购物决策影响力的逐渐加强)。

  在这三年中我们可以发现,受益于行业红利而崛起的商家与主播大多数都属于被传统电商/传统社交平台边缘化的"草根商家"和"素人主播"。然而根据 2019 年双十一数据,淘宝直播实现 GMV 占阿里双十一大盘已经接近 7.5%,超过 50%的品牌商家通过直播获得新增长,直播电商已经开始成为了品牌商所不得不重视的新的增长点。

  那么目前炙手可热的直播带货风潮是否能够持续?直播电商在未来将走向何方?直播电商的形态又将出现怎样的演变呢?

  5.1、直播内容生产质量有望加速改善


  虽然直播已经成为了电商带货的主流形式,然而我们可以发现大量主播的带货方式仍然停留在"大甩卖"式的初级阶段,直播间装修粗糙、主播素质低下、表达能力不足等问题仍然是大量主播存在的短板。

  因此目前依然有大量品牌商认为,直播电商只是一种帮助清理库存的次级渠道,直播间及主播的素质及品位均有可能对品牌商的高端定位和品牌形象造成负面影响。然而我们可以发现,进入 2019 年之后,直播生态正在出现诸多变化:

  1/ 越来越多一线品牌开始积极参与直播电商。以美妆品类为例,除了继续深化与李佳琦/薇娅等头部主播的业务合作以外,包括欧莱雅、纪梵希、雅诗兰黛等一线品牌均已开通了品牌商店铺直播间,并以类似店员导购的形式开始日常直播推广。头部品牌在行业中的影响力具备标杆与背书效应,品牌商对直播电商的接受程度正日益提升。

  2/ 主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知。直播电商已经成为了李湘、王祖蓝等明星与粉丝沟通交互的重要渠道之一,而金·卡戴珊、米兰达·可儿等国际一线明星在电商直播间的频频亮相,也不断提升着直播电商在用户和品牌商心中的形象。

  3/ 专业内容制作机构入圈,提升内容制作品质。直播/短视频电商的未来是以高质量的内容实现供给与需求的更高效连接。过去直播电商的内容制作团队大多专业程度不高,而随着直播电商"赚钱效应"的逐步扩散,专业内容制作机构及人才的涌入也将提升直播电商内容品质,从而使直播电商行业实现进一步突破。

  5.2、主播群体呈现多元化演变趋势


  从主播群体层面看,我们认为主播群体也将呈现多元化演变的趋势。头部主播将成为强势渠道品牌,横跨多个品类形成资源和影响力的正向循环;类目主播将凭借自身的专业度形成垂直领域的专家;而更多的中尾部主播则将由海量的店铺导购及在线客服人员组成。

   头部主播成为强势渠道品牌,形成资源和影响力的正向循环

  从带货规模以及佣金比例等数据观察,目前头部主播已经成为了强势渠道品牌。

  根据阿里巴巴数据,2019 年双十一淘宝直播实现 GMV 近 200 亿元,占双十一总交易额 2684 亿元约 7.45%;其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近 30 亿元,占淘宝直播大盘约 30%。从李佳琦品牌商合作报价情况看,2019 年 4 月以来其直播混播单链接价格已经从 4.5 万上涨到了8-12 万,佣金比例则在 20-40%。

  头部主播凭借直播电商流量红利以及出众的综合素质,积累起了大量忠实的粉丝群体;凭借粉丝流量把控力,头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力,在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒,其品牌资源与粉丝影响力得以形成不断加速的正向循环。
   类目主播凭借专业度成为垂直领域专家

  除了头部综合类目主播以外,各个消费品类目也将出现垂直领域具备话语权的专家主播。从主播形态上看,目前活跃于微博、抖音、B 站、小红书等平台的商品评测博主是最接近垂直类目主播形态的人群,假如此类博主能够更好的将内容专业性与趣味性结合,未来将在直播带货方面取得更大的商业化进展。

   中长尾主播将由海量店铺导购及在线客服组成

  除了头部主播及垂直类目主播以外,我们认为中长尾的主播群体将由海量店铺导购及在线客服组成。我们在淘宝平台上已经看到,直播模块已经成为了大量店铺的首页标配,直播这一消费者交互形态能够帮助品牌商与消费者建立更紧密的日常沟通,从而在线上时代更有效的获取消费者反馈。

  5.3、技术革命带给直播电商无限可能性


  我们在报告开篇曾经提到:线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近;而随着投入商用的 5G 网络普及以及未来 VRAR 等技术的逐渐成熟,线上购物体验将远远超越过去传统的超市货架式电商,向真正的"云逛街"逐渐接近。

   进店沟通:

  过去:商品详情页跳转售前客服阿里旺旺文字聊天:"亲,有什么可以帮您?"

  未来:商品详情页跳转客服视频直播:"亲,这条裙子搭配外套更显瘦哦!"

   选品比较:

  过去:看李佳琦将套装口红 10 个色号涂满手臂作比较;

  未来:线上 AR 试妆,自由选取 10 个色号看效果;

   产品溯源:

  过去:薇娅滔滔不绝 5 分钟详细讲解某品牌奶制品原产地品控质量;

  未来:随时进店铺直播间观看牛奶工厂各环节实时生产情况;

   双线融合:

  过去:二三线城市用户定期前往一线城市顶级商圈"买买买";

  未来:通过 VR/AR 技术二三线用户在家即可逛完各大一线城市顶级商圈;

  6、 投资建议:首推"阿里巴巴"


  我们认为阿里巴巴是直播电商大趋势下互联网行业最为受益的标的。

  直播不仅是阿里继续提升站内流量的有效途径,更是阿里向外部内容平台获取流量的重要手段;凭借自身在资金流、商品流方面的把控能力,公司能够依靠强大的产业链话语权掌握各环节参与方收益分配格局,从而主导直播电商产业链的未来方向。

  6.1、直播有效提升站内流量及用户停留时间


  随着互联网用户规模及日均使用时长的逐渐见顶,如何更有效的提高存量用户活跃度就成为了各家互联网公司需要共同面对的问题。阿里从 2015年就开始启动内容化战略,经过 3 年多时间的孵化与积累,以淘宝直播为代表的内容创作者生态已经初具雏形。

  根据 QM 数据,阿里系互联网产品用户使用时长占比从 2018 年 6 月的10.0%小幅提升至 10.1%,在字节跳动以头条、抖音等现象级 APP 产品大幅抢占用户时长与注意力的背景下,阿里对用户时长占比的提升完全可以归功于三年前内容化战略的开花结果。

  6.2、直播有效获取站外内容平台新增流量


  直播是阿里有效获取抖音/快手等站外内容平台新增流量的重要手段。由于淘宝/天猫仍然是目前品类最全、生态最完善的交易平台,因此抖音/快手等平台主播均倾向于将粉丝需求导入淘宝/天猫进行成交。

  李佳琦是"走出淘宝,带回流量"战略最成功的案例。截至 2019 年 11月 12 日,"李佳琦 Austin"抖音账号粉丝数高达 3488 万,淘宝直播账号粉丝数 1214 万,微博账号粉丝数 715 万,小红书粉丝数 711 万;而薇娅淘宝直播账号粉丝数 618.2 万,抖音粉丝数 77.7 万,小红书粉丝数 23.7 万,微博粉丝数 243 万。李佳琦的影响力更多的来自于抖音及小红书,而这背后则是淘宝为直播红人设计的"走出淘宝,带回流量"的战略。

  我们曾经在《社交电商:流量红利末期的新机会——电商行业专题报告之二》中提到,抖音、快手、小红书等优质内容平台的最大的竞争优势均在于流量(和 08 年的百度试图打造"有啊"/06 年的腾讯试图打造"拍拍网"一样),然而如果考虑到建设电商平台生态体系的资源投入的话,以自身的流量优势对接成熟且完善的阿里后台电商平台则是优质内容社交平台的更合理的选择。

  6.3、维持"买入"评级


  直播电商的兴起绝不仅仅是替代了传统货架式电商,而是从整个产业链的角度使商品与消费者的连接效率实现了提升。我们预计随着 5G 以及VRAR 等技术的逐渐普及,围绕着阿里平台的内容生态也将更为成熟,直播电商将进一步提升阿里平台对品牌商与消费者的连接效率。我们维持公司20-22 财年 Non-GAAP 净利润 1189/1450/1699 亿元;维持目标价 221 美元/ADR,维持"买入"评级。
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