全媒体时代的地产品牌塑造:自主、渗透与说服

  10月31日,以“壮丽70年 奋斗新时代”为主题的“《共和国地产印迹》新书发布会暨2019中国好房子标准研讨会&中国房地产品牌官百人论坛”在北京召开。

  中房报见习记者 秦佳丽|北京报道

  于多数房企而言当前不啻为一个依靠品牌而“稳立潮头”时代,但颇具挑战的是,地产行业也同时面临更庞杂的信息、更自由的传播渠道,以及影响力更广的受众话语权。

  业界对此不免心生疑惑,全媒体时代下,传统的企业品牌构筑模式是否失效?不同地区、不同规模的房企都有哪些品牌传播痛点?自由与失控并存的自媒体渠道下,房企又该如何“扬长避短”?

  10月31日,由中国房地产报、中国房地产网、中房智库主办,以“壮丽70年 奋斗新时代”为主题的“《共和国地产印迹》新书发布会暨2019中国好房子标准研讨会&中国房地产品牌官百人论坛”在北京富力万丽酒店隆重召开。

  围绕“新形势下房企的品牌战略”,6位业界专家各陈己见,带来了新一轮的观点碰撞和启迪。

  全忠:打造企业自己的媒介产品
  
  泰禾集团副总裁全忠

  在论坛上,泰禾集团副总裁全忠表示,毋庸置疑,我们正面临一个全新的媒介生态,传统媒体、自媒体都在发生变化,质量与数量都突破了边界,这为各大企业的沟通管理带来了便利,也带来了挑战。

  他认为,在这种媒介生态下,业界人士将遭遇花式的信息轰炸,而想要解决这一痛点,便有赖于企业掌握媒体传播规律,打造属于自身的专业的媒介产品。

  “目前的媒体生态下,人人都是自媒体,人人都是传播者,虽然能为品牌传播带来便利,却也有诸多弊端。”全忠谈到,“比如,在媒介营销上,部分自媒体喜欢用‘不打不相识’的营销方式,博得关注和利益。这当中不排除一些‘无中生有’,制造群体焦虑。”

  因此,全忠认为,在缺乏自主把关意识的新媒体环境下,一方面,企业亟须把握以一种主动学习的心态,去掌握不同媒介的传播规律,这是最基本的出发点;另一方面,在掌握规律的基础上,除了与外部渠道合作,企业还应该形成自己的媒介产品,方便进行内容传播和信息释放。

  “在媒介产品打造上,目前泰禾集团也在进行这方面的尝试,包括接前沿的5G技术。我们认为,现在的受众,尤其是青年受众,对创新类的媒体传播手段是最喜闻乐见的,品牌塑造方可以多加尝试。”

  但这种“尝试”需要成本。全忠补充道,企业打造自己的产品需要投入硬件成本、技术成本与人才成本,其中尤为关键的是人才,既要与品牌的传播需求相匹配,又要确保这种投入能够产生效益。“总体看来,同长期依赖外部的媒介投放相比,打造自己专业媒介产品的成本不算高。”

  沈力男:回归产品和服务原点
  
  龙光集团副总裁沈力男

  “目前的媒介语境下,企业做品牌最难的是坚持。日积月累的品牌被毁灭几乎是一瞬间的事,几个黑天鹅事件就能对品牌造成重大打击。所以,‘坚持’有赖于一定得基础和前提——产品和服务。”龙光集团副总裁沈力男表示,企业品牌塑造一定要坚持回到产品和服务这一“原点”。只有提供靠谱的产品与优质的服务,才能获得来自客户的口碑与业绩,这无疑是一项长线而艰巨的任务。

  当然,企业品牌塑造的前提是要对“品牌”有一个相对清晰的认知。在沈力男看来,企业的品牌定位、品牌共识与品牌愿景,可以依次对应解释为“你是谁”“你从哪里来”“你往那里去”;而人们对某个品牌的联想是什么,则代表这一品牌的公众形象。“所有品牌不是白白塑造起来的,它需要相对壮大的规模,以及健康的盈利指标。”沈力男补充道。

  另外,企业在品牌塑造时,有必要了解当前媒介生态。沈力男认为目前是一个共生共存的媒介生态,所有企业都不能在“公共关系”上进行回避。“从报纸、广播、电视再到现在的互联网,整个媒介发展过程,大家其实是‘被动接受’的,各家企业的发展也是‘你中有我、我中有你’。”

  因此,他进一步表示,在地产行业企业集中度越来越高、越来越多的房企成为上市公司的环境下,业界企业有必要在维系好政府关系、客户关系与公众关系上下功夫。“公众关系中最重要的其实就是‘媒体关系’,与企业而言,最好的媒体关系可能是‘相敬相爱’。”

  葛琦:项目品牌带动企业品牌
  
  和昌集团品牌策略中心总经理葛琦

  如果并非地产行业的头部房企、能在传播效力上做到一呼百应,那这样的企业要如何达成自身的品牌影响力?

  和昌集团品牌策略中心总经理葛琦,讲述了其所在集团的品牌塑造思路:“和昌集团属于业界TOP50-TOP100的企业,但在实际规模扩张的过程中,如果是新进驻到一个城市,很难在当地形成品牌效应。不像万科这类头部房企,只要打出‘万科来了’四个字就能马上吸引到客户。我们难在短期内形成这样的效果。”

  但非头部房企依旧有自己的品牌塑造策略。葛琦表示,和昌集团现在主打“项目品牌带动企业品牌”,也就是通过打造精品项目、集体项目,让大家间接意识到背后主导的房企是谁。

  “现在人们的消费观念显然发生了变化。”她谈到,“过去人们对‘品质’的理解是买大品牌,买奢侈品,买贵;现在更关注产品本身,关注性价比,关注后续服务。”也就是说,房地产业也是如此,只要打造出优质的精品项目,照样可以为背后的房企赢得口碑。

  不过,一个真正的项目品牌始终要靠企业主动推广。对此,葛琦讲述了自己的品牌塑造心得,即一方面,要对企业品牌进行系统包装,不妨像客户传递企业的文化背景、“前世今生”及未来战略,在短时间内建立一个整体形象。

  另一方面,则是做有温度的内容传递。“都说新媒体时代是‘两微一抖一红’的时代,即微信、微博、抖音和小红书。在这种媒介环境下做品牌营销,它的内容传递需要有温度、有灵魂、有趣味,不能为传播而传播。”

  郭颖:用IP将品牌具像
  
  荔园集团品牌战略管理中心总监郭颖

  尽管进行有温度的、趣味式传播已经成为不少企业的品牌共识,但如何将这一理念变现,依旧是困扰很多企业的难题。

  荔园集团品牌战略管理中心总监郭颖表示,通过IP形象的打造,可以在做到趣味传播的同时,将品牌形象具象化。她列举了一个案例,荔园集团的近期打造的一个全新IP,是一只“来自马达加斯加的变色龙”,其背后想要传递的理念和故事并不复杂:变色龙来到这里,希望找到为故乡所有同伴建造好房子的初衷。

  “这种有温度的具象传播,在老人和儿童中间最受欢迎,并能通过他们影响更多业主。而在自媒体和媒体上,这种传播方式也显得‘如鱼得水’。”郭颖说,“用最少的资源,生产自己的内容,通过大家喜闻乐见的形式广泛传播,这就是在目前纷繁的媒介环境下,解决品牌痛点的办法。”

  至于“纷繁”的媒介环境到底会给企业制造哪些痛点,郭颖深有感触:“在南方做企业品牌,受众的维权意识普遍较强,所以直观的痛点有两个,一方面来自企业内部,即企业的品牌初衷与实际市场存在差距,企业难从消费者的角度去体验和感知;另一方面来自外部,自媒体时代,人人都是传播者,这迫切要求企业在接触消费者的过程中找到合适的对话方式,在售前、售后各个环节采用不同的对话方式。”

  也就是说,多渠道的媒介形式,信息裂变速度更快,对企业的“对话意识”要求更高,但企业很难对市场受众进行进准的触及。

  因此,除了上述提及的借助IP将企业品牌具象化,郭颖认为,企业还应重视自身的舆情,做好舆情监控、预测和研究。“网民是最睿智的,也是最容易被煽动的。”她指出,“建立一套迅速和完善的舆情危机处理通路,疏通负面效应,对于当下企业的品牌塑造非常重要。”

  田江:目的是“说服”受众
  
  天天宝置业有限责任公司总经理田江

  在论坛上,天天宝置业有限责任公司总经理田江表示,品牌塑造的基础目标其实在于“说服”受众,最终让用户信任并消费购买企业输出的产品和服务。

  不过这一过程并不容易。在甘肃地区从事地产行业的田江,对当地房企的品牌塑造难点深有体会:“在甘肃,购房的客户大部分是刚需。大家对房屋的基本关注点是‘品质’和‘宜居’,这也是我们做地产的基本出发点,但是想要做好品牌塑造,整体上很难。”

  他表示,随着人们生活水平的提升和消费意识的增强,用户对于房屋的后期维护、长期的品质要求都更为苛刻,与此同时,当地房企在品牌传播上整体比较传统,大部分限于发传单、“扫街面”及传统媒介的广告投放。

  因此,想要做好企业品牌的长久维系,一方面,房企应该在品质构筑方面“善始善终”,即不止要保证客户开始入住的时候“说好”,还要维系客户的终身体验,他对此列举案例:“上世纪五十年代,德国一家桥梁公司为中国造了一座桥,30年后,这家公司寄来一封信,告诉我们国家一颗螺栓需要更换了。房企也有这种长线的品质意识,才有‘说服’受众的底气。”

  另一方面,仍是媒体关系的维系,“不论是新媒体或是自媒体,不要回避,要主动和这些媒介渠道产生链接。”

  姜睿:品牌传播要渗透于日常营销

  全媒体时代的地产品牌塑造:自主、渗透与说服
  中能昊龙企宣总监姜睿

  人们很难将品牌传播与产品营销剥离开来。在中能昊龙企宣总监姜睿看来,这种意识于地产行业而言很是契合:“可以说,房企的很多工作布局,是围绕最终的营销终端来布局的。所以,品牌传播也能以此为主导,主动渗透进日常营销的方方面面。”

  事实上,中能昊龙集团发家于河北区域,目前在京津翼布局完整,正朝向长三角及粤港澳地区发展。因此,在产业一体化、跨地区布局方面,姜睿对于这一过程中的品牌营销难点深有体会。

  一方面是企业的品牌定位,与自身多元化的产品线融合起来难。“以中能昊龙集团为例,旗下涉及了产业地产、工业地产、商业地产等十大产品线,另外还在部分南方城市做产业园区开发。”姜睿谈到,“这当中的品牌营销,就需要考虑‘产城融合’,考虑当地的传播资源,考虑顶层的政策调控,企业必须与这些因素进行深度的有机融合。”

  另一方面,基于地区差异,企业想在不同区域实现差异化的传播效果难。在整个地产销售市场上,南北方不同地区的经济水平、消费喜好和消费意各有不同,单一的品牌营销很难达到针对性的、深层次的传播效果。

  所以,姜睿认为,在坚持“将品牌传播渗透于日常营销”的大前提下,具体还要做到传播策略的差异化、有高度、有温度。即“将心比心,满足客户最基本的品质、诚信和服务需求。”
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