新的互联网泡沫出现了——在线广告

 
   我们生活在一个数字化的时代里,互联网前所未有地将世界上每个角落里的人紧紧联系在一起。在这个时代,你真正地可以做到”用我的晚安陪你吃早餐“,也可以坐在北京的大雪纷飞里,跟马尔代夫海边的旅行的朋友视频 Say Hello。

  那些传统行业、传统概念也搭上了“互联网+”的概念,从此焕然一新。这其中,就包括在线广告,这个互联网时代的新广告形式,也是互联网时代的新泡沫。

  2018年全年,全球数字广告的支出高达2730亿美元,折合人民币约1.9万亿。你的每一次点击,都为平台方带去了数额不等的商业收入,然而对于付费的企业主来说,在线广告的效果真有那么好吗?

  在线广告——巨头们的天下


  2018年全球数字广告市场规模2730亿美元,Google和Facebook占了一半。移动广告又成了在线广告的主要来源,以Facebook为例:今年8月份,Facebook发布的季度财报显示,该公司 2019 年第二季度的移动广告收入占其广告总收入的 94%,比 2018 年第二季度增长 3%。根据 Facebook 提供的数据,普通用户在广告上的平均花费约为 7.05 美分。
  

  你可能要问了,Facebook是怎么做到在没有大陆市场的情况下,还能做到这么高广告收入的?真相很可能让你大吃一惊,因为Facebook同样有高昂的中国广告收入。

  根据 Pivotal Research Group 的数据,Facebook 从中国广告商获得的总收入在 2018 年估计达到 50 亿美元,约占其总销售额的 10%。光是这个数据这就足以让 Facebook 跻身中国上市互联网公司市值前列。

  而对Google而言,广告收入同样是其收入的大头来源,像Google这样的搜索引擎公司,在广告收入上的数字同样让人咋舌。Google 2019年第三季度的广告收入达到339.2亿美元,去年同期则为289.5亿美元。广告仍然是Alphabet收入的绝大部分。CEO Pichai表示,目前广告客户的搜索支出有一半来自自动竞价。

  而在国内,广告收入同样是互联网公司们不可小觑的收入来源。财报显示,2018年广告收入超过千亿人民币的公司有阿里巴巴和腾讯两家,百度以819亿的数据位居第三。京东、新浪、360、微博、小米等公司均榜上有名。

  毫无疑问,在线广告是巨头们的天下,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米。

  广告定位正变得前所未有的精准


  有人说,互联网时代出现以前,广告是一门艺术,而不是科学。

  我回想了一下以前看过的广告,再想到现在渣渣辉们介是你没有玩过的船新版本,我信了。

  20世纪90年代初,互联网敲响了广告时代的丧钟。今天,我们不再生活在广告狂人的时代,而是生活在数学人的时代。

  寻找客户,定位客户,诱导点击,形成转化,互联网巨头们套路玩起来让你避无可避。这些数据巨头将以前所未有的精确度,定位到每一个人或者说潜在用户。
  
  •   当你在搜索引擎输入了猫的关键词以后,你的淘宝、京东推荐里出现了猫粮、猫罐头的商品推荐。
  •   当你在微信上和人聊到想要去考在职研究生时,你的朋友圈里就出现了培训机构的视频广告。
  •   ……

  有意思的是,这些公司从来不承认有监听你的生活,你也确实没法证明他们说的是假的。你只是觉得很恐怖,有一种赤裸游街的感觉,没有安全感。

  绑定了各种账号、个人信息的你成为了大数据中的一个字节,AI时代的推荐算法将你喜欢的东西精准地推送到你面前,你当然可以选择不买,但只要你有一次点击,广告费就进入了平台方的财报里。

  一位前Facebook工程师曾经说过:

  “我们这一代最聪明的人正在考虑如何让人们点击广告。”
  

  精准了,转化呢?


  广告合作一般也就那么几种方式,如果你是强势的广告方,你可以要求用转化案例来收费。如果你不够强势,或者碰到了更强势的平台方,那么计费方式通常是按点击计算,比如腾讯的朋友圈广告。再者,你也可以选择竞价广告,这是百度的拿手好戏,不算多光彩,但生态就这样。

  技术的确非常精准地将用户带到了广告主面前,但转化真的有多大的提升吗?

  此前,eBay曾做过一次试验,试验结果出乎所有人的预料。简单来说,eBay此前曾在Google上付费让eBay关键词排在检索第一的位置上,很多人都会点击这个eBay付费过的链接。分析师的说法是,广告主每花一美元在关键词上,获取的回报将超过12美元。

  eBay的某位高管不信这一套:不点排名第一的广告链接,难道他们就不会点排在下面的普通链接了?最终在他的坚持和尝试下,eBay试着停掉了广告。

  3个月后,结果显示,以前来自付费链接的流量都从普通链接进来了,流量并没有受到直观影响。试验开始之初,市场部悲观地认为销售额肯定会下降,至少5%!但结果,并没有。
  

  试验又进行了8周,还是没有影响。最终该高管得出结论,eBay在搜索广告上每花费1美元,他们就损失了大约63美分。

  而在国内,类似的例子也不在少数。此前一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章引爆了朋友圈,把大家都熟知的行业刷量乱象的遮羞布完完整整地撕了下来。

  原来,我们所谓的在线广告精准地命中用户,是命中了那些没有付费意愿的用户。

  也许我们应该,好好审视下这个畸形而又充满泡沫的行业了。
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