疯狂成长的抖音们只是用来怼快手?你太小看今日头条了

 

 

春节期间走亲戚,看到几个女孩子聚在一起看手机,不时哈哈大笑,我好奇的凑上去问:“你们笑什么呢?”,一个12岁的小姑娘说,我们在看抖音,真是太有意思了。
 
她熟练的把抖音的界面上下翻滚切换,看的我有些眼花,然后突然停下,神秘的说:“这个软件是有毒的”。然后怕我不知道,解释说:“有毒的意思就是你看了以后根本停不下来”。
 
我说:“你们为什么喜欢看抖音?“
 
小女孩说:“因为帅哥美女特别多啊”。另外一个大一点的女孩说:“因为有很多好玩的玩法”。
 
在这个春节,抖音席卷了全国各地的年轻人,像我遇到的这群00后们以及他们的同学们,几乎没有不用抖音的,甚至连亲戚家幼儿园90后的老师,日常也会用抖音发小朋友在幼儿园的视频。
 
根据咨询机构QuestMobile的报道,春节期间,抖音APP的增长率达到了78%,DAU达到了6176万,仅春节期间就增长了3000万,要知道,抖音虽然在2016年9月就以已经上线,但正式开始推广已经到了2017年的春节期间,一年多时间,做到了6176万的日活量,非常的夸张。
 

 
而春节期间,头条系的产品在整个用户规模增长Top20中都有非常亮眼的表现。从日活的增长数量来看,前5名为:王者荣耀、今日头条、优酷、抖音和火山小视频,除了腾讯的王者荣耀和阿里的优酷之外,剩下三个都是头条系的。而增长率最快的前5名中,第二名的抖音,第四名的faceu激萌也都属于头条系。可以说,头条系的产品在春节档的APP大战中,取得了数量和增长率的双丰收。
 
目前,头条系的主要短视频有西瓜视频、火山小视频以及抖音视频三个类别,具体区别我们后续再讲,先看看一些数据。
 
2017年,短视频领域全行业的月活不断在提升,到2017年12月,同比增长达到了116.5%,整体月活达到了4.14亿人。而与此同时,用户总使用时长、用户人均单日使用时长都在不断的攀升,但人均单次使用时长在下降。说明短视频引起了越来越多人群的关注,打开频次不断增加,总使用时长出现了爆发式增长,但碎片化的使用特点更加明显:

 
虽然行业整体在不断进步,但行业的集中度却始终保持高位,如下图所示:安装1个短视频的,在2017年年底依然占比75.5%,即便有分散化的趋势,但绝大部分依然只安装3个以内的短视频,这说明短视频领域的竞争是非常残酷的,如果做不到前三,甚至做不到前二,基本上就会面临被淘汰的风险:
 

 
当然,这里面有一个区别在于,很多APP是吧视频嵌入到新闻平台中的。比如今日头条把西瓜视频和火山视频内嵌到了其APP中,所以西瓜和火山的用户目前很多是不需要单独下载APP的。不过,即便如此,短视频行业如果做不到前三,依然会面临巨大的风险。
 
2、
 
头条系三个短视频的头部产品有着不同的定位,西瓜视频可以看成是视频版的今日头条,火山小视频可以看做是直接对标快手的产品,而抖音,则主要定位于1,2线的年轻人。
 
下图是头条系各个主要APP在今年1月份的年龄和性别构成情况,可以看出,faceu和抖音主要定位于24岁以下的年轻女性,火山小视频则男女比例大致均衡,24岁以下人群占比40.9%,而西瓜视频和今日头条则是男性占多数,年龄没有明显的低龄化趋势,各个年龄段相对均衡。从城市来看,抖音,faceu和今日头条在1,2线的人数占比都在45%附近,而火山和西瓜则主要集中在3,4线城市,总体上3,4线城市依然是今日头条的主要用户来源地。而线上消费意愿来看,抖音和faceu明显强于其他几个app:
 

 
对于坊间流传的头条系用几个不同的短视频包围快手,其实从战略上看确实有这样的效果。
 
由于快手的崛起更加草根,其用户主要来源于3线以下的城市,并且在过去2年飞速成长,春节期间日活一度达到了1个亿以上。对于迅速发展的快手而言,1,2线用户的缺失让其不够完整,也始终无法摆脱“低俗”的恶名,因此,从2017年开始,快手加快了在1,2线城市投放广告的力度,并且喊出了“每个人都值得被记录”的口号,让平头百姓都有展示和被广泛关注的机会,并且尽量摆脱用户心中低俗的恶名。
 
恰在这种关键时刻,抖音横空出世,并且拦截了1,2线的年轻人们,不过,快手在2017年一年时间内,月活用户增长了81.2%,相当于一年时间月活增加了9000多万人,这个成绩从绝对值上看甚至比抖音要更强一些。
 
不过,头条系奋起直追,头条短视频三剑客由于定位不同,用户重合率低,在春节期间,总用户量已经超过了快手(剔除重合率,头条短视频三剑客春节日活1.5亿左右,快手1.2亿左右)。
 
并且,西瓜视频和火山小视频的日人均使用时长大幅超过了快手,而抖音则略低于快手。
 

 
如果按照总使用时长计算,头条系视频三剑客的总使用时长已经远远超过了快手,真正成为了时间杀手。
 
从这几年社交软件的演进来看,从微博到微信,从照片到视频,随着技术水平的不断发展,碎片化需求的不断上升,“短”,已经成为了一种标配,尤其对于年轻人而言具有很强的吸引力,你不能否认,世界是由俗人构成的,反人性的精英们每天花大量时间去看书,看长文分析,去深度思考,那些只是极少部分人。绝大部分用户量大的媒体和社交产品,都要接地气一点。
 
短文字的微博、短文字和短语音的微信、照片阅后即焚的Snapchat、短音乐的网易音乐(之所以成为社交媒体是因为网易音乐的点评是其特色,非常活跃)、短视频的快手和抖音们,从趋势来看,随着技术水平的不断进步,短视频已经成为了风口且不可逆转,再进一步,恐怕只能是和VR/AR以及游戏领域的大量结合了(相关技术已经有很多公司在研发,比如facebook的VR社交尝试)。
 
从这个角度来看,快手和头条三剑客们还有很大的想象空间,其中,尤其以更加精准布局的头条系三剑客更为引人瞩目。
 
3、
 
西瓜+火山+抖音这三剑客怒怼快手的任务,似乎在今年春节就已经提前完成了超越。
 
不过,与快手的业务线相对单薄不同的是,今日头条的业务链已经极为庞大,有对标各个新闻媒体的今日头条,有对标各个短视频品种的三剑客(其中又包含了PGC、UGC和PUGC等不同的概念),有对标微博的微头条,有对标知乎的悟空问答,此外,今日头条还收购了faceu,并在春节期间在地方卫视大做广告,而这款软件则直接对标图片类的美图秀秀,天天P图等,春节期间稳居第一。
 
这些产品中,虽然有些与其模仿的对象依旧有很大的差距,比如微头条,悟空问答等,但确实都已经做起来了,而且有声有色。
 
实际上,创业黑马曾经在今年1月份统计过今日头条的全家桶,结果让人相当“震惊”,因为今日头条在国内外的布局已经相当让人震撼了,关键是其中很多的并购和参股都非常的低调。
 
比如说,国人并不熟悉的Musical.ly,这个墙里开花墙外香的产品,在国外受众广泛,在今日头条收购之前,数据显示,Musical.ly全球日活跃用户超2000万,月活跃用户超过7000万,北美活跃用户超过600万,平台每天生产超过1500万部UGC内容。
 
而这个产品,正是抖音的原型,如今,被财大气粗的今日头条收入囊中。
 
从今日头条的布局不难看出,今日头条是一个以推荐算法驱动,各种内容平台整合以吸引不同人群的大型国际化内容+社交平台,在聚合了大量内容之后,以广告,未来可能会加入游戏和电商(已经有,但比较薄弱)或者更广泛的方式进行变现的巨型平台。
 
由于内容产品轻资产、容易通过海外并购和投资进行拓展的特性,只要今日头条掌握了核心的算法推荐能力,其海外拓展将会比目前国内绝大部分的互联网企业要容易的多,包括BAT在内。比如说,微信在海外推广微信就遇到了文化不同的问题,遭遇了各种挫折,最后被facebook几乎抢走了所有拓展的份额。但内容聚合产业不一样,比如UGC思路的内容平台,在各个国家都能生存而且可以生存的很好。鉴于此,目前在印度市场,阿里和腾讯也都在媒体和视频领域开始布局,但海外内容+社交总体的布局方面,BAT与今日头条依然有着不小的差距。
 
说实话,对于腾讯这样专业做社交产品的公司而言,在这方面并购和投资敏感性远低于今日头条,确实令人费解。好在海外市场足够大,国家足够多,新兴媒体+社交方向在全球方兴未艾,甚至处于萌芽期,BAT们依然有大把的机会,后续今日头条在海外的主要对手,可能来自于中国的这些巨头。
 
这些产品中,除了Musical.ly这样的明星产品之外,抖音和火山小视频在日韩地区也广受欢迎,成长性极好。在Google Play 2017最佳应用评选中,TopBuzz、TopBuzz Video分别荣获巴西年度最受欢迎应用和美国年度最受欢迎应用。印度的Dailyhunt和印尼的BABE等也发展良好。
 
总之,你可以看到今日头条目前的项目几乎上一个成功一个,收购和参股的项目发展的也还不错,战略定位能力和运营能力确实值得同行学习。
 
其收购的公司中,以工具类、内容类、广告类为主,大部分紧密围绕其内容+社交的核心进行展开,并不断投入研发资金进行推荐算法、大数据、人工智能的技术巩固,其庞大的内容+社交帝国已经初见雏形。
 
4、
 
在写这篇文章的时候,本来想写微信可能会封杀头条系的产品,结果36氪报道说洽在今天(3月2日)已经封杀了,乌镇的饭局也不管用啊!
 

 
说到底,微信是目前最大的社交软件,本身也通过公众号和朋友圈分享提供内容,还做了“看一看”这种产品,说实话,当时我们就撰文说过不看好,因为朋友喜欢看的和你喜欢看的重合度其实是很低的。而且微信体系相对封闭,不关注很难看到作者的文章,虽然现在微信打通了旗下的各类媒体,文章接触用户量相比之前有了大幅的提升,但依然难以抵挡公众号打开率的大幅下滑,说到底,公众号的阅读方式并不科学,这种封闭订阅体系与今日头条的开放个性化推荐体系相比较,高下立判。
 
公众号承担着微信战略发展和变现的诸多任务,比如说,各种小程序电商,大多就要靠公众号粉丝来变现,阅读量不断下滑,变现的难度就越大。如果今日头条不断把大V们吸引到其平台,通过推荐算法,随着用户量的增加,文章打开量会大幅高于微信公众号,之后做电商变现的效果将远好于微信公众号。再比如说,微信九宫格和各类投资企业,很多都需要微信来引流,如果微信的打开率出现下滑,对其整体战略会有很大的影响。
 
更要命的是,今日头条通过微头条、悟空问答、抖音、西瓜和火山视频,初步形成了一个加强版的社交媒体矩阵,除了连接人和人,尤其是熟人社交比微信弱之外,其余的各种社交概念,比如类微博的社交媒体,类陌陌和快手的视频直播和分享,今日头条全部可以做,而且从趋势来看,在短视频时代可能可以做的更好。
 
仔细想想,除了熟人社交之外,微信并没有那么大的壁垒:职场社交有钉钉,社交媒体有微博,陌生人社交在微信上未必有那么火热,陌陌以及其收购的探探更加符合人性,而今日头条的布局层次更加丰富。此外,公众号和腾讯新闻等构筑的媒体壁垒也收到了今日头条为首的内容分发体系极为强烈的冲击,如果不是腾讯新闻每天通过微信进行推送,可能早已落后于头条体系,这对腾讯社交圈的粘性会有重大的打击,尤其是时间杀手短视频领域被今日头条三剑客不断侵蚀之后。
 
腾讯战略投资快手,但头条三剑客的追赶速度确实过于惊人。
 

 
这不能不让腾讯恐慌,再不掐断的话,今日头条利用微信转发朋友圈,连熟人社交这一块都要补齐了。
 
以上这些例子只是一部分,实际上,今日头条已经成为了“全民公敌”,信息流的广告生意做的风生水起,据说2018年的目标是“保3争5”,也就是300~500亿的销售额,其中绝大部分是广告收入。这实际上也是在和BAT抢生意,头条越强大,他们的信息流生意就会被抢的越多,毕竟当前推荐算法方面还没人强过今日头条,而广告主需要看到的,也是这种千人千面的精准营销。
 
前段时间网络盛传,百度专门成立的“打头办”,老板娘马东敏亲自坐镇。而今日头条要做长视频内容的消息出来后,分属BAT的爱奇艺、腾讯视频和优酷们估计也要心头一颤。做了直播的陌陌用户量长期瓶颈,最近花重金收购了探探,其深深的恐惧已经无法掩饰。
 
在内容+社交的矩阵做成规模之后,其粉丝电商变现也并不困难,比如说,对金钱并不敏感的00后和90后,尤其是女性,其线上消费意愿极为强烈:体现在今日头条体系中,就是抖音和faceu激萌的用户,中度以上线上消费意愿者占比都在80%左右。
 
简单的说,微信小程序的粉丝变现策略,头条系很可能会捷足先登,并通过推荐算法经营的更好。而这,同样对阿里系的电商形成威胁。
 

 
通过各类内容,如文章,微头条,问答,短视频,长视频,动漫等等组成内容+社交的矩阵,“总有一款适合你”的策略,推荐算法把各种内容整合兴趣爱好推荐到你身边,这种模式,甚至可能让今日头条成为互联网国际化的巨头之一。
 
当然,今日头条并非没有短板,比如说,前段时间因为内容低俗被整改,人民日报都曾出面多次批评其低俗和算法罪恶,在成为全民公敌之后,这种类似的举报和同行的亲睐,将会对其造成不小的麻烦。毕竟,要大量获得用户的产品,尤其是内容和社交的产品,大多逃不开低俗的恶名。
 
此外,新闻聚合类产品的版权问题仍然严重,比如之前与微博发生的版权纠纷以及在之前与各个新闻媒体的纠纷。当然,随着UGC海量内容的产生,版权问题会越来越少。
 
再有,战线拉的太长,对于其运营、整合、管理、资金链等方面提出了极高的挑战,尤其是其还要大规模进入海外各地的市场,困难非常大,当然,头条号有多个国际知名基金投资,比如红杉,国际化方面应该会得到股东的帮助。
 
最后,互联网巨头们并非鱼腩,如果看到趋势后不计成本的投入竞争,比如腾讯花大力气给快手流量,并将快手与其内容和社交进行整合;比如百度目前的信息流+AI战略,并且强化了短视频的策略;比如阿里与微博联合扶持短视频,加大流量推荐力度,实力同样不可小觑;甚至360借助浏览器的推广,其短视频同样发展迅猛。如果部分巨头达成默契,抱团竞争或者全方位卡位竞争,并在国外提前布局收购,今日头条将会面临巨大的挑战。
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