“互联网医美第一股”能否持续“美”下去

  10月14日下午,韩国艺人崔雪莉被发现在家中死亡,年仅25岁,警方推测其为自杀。很快,北京新氧科技有限公司(下称“新氧”,NASDAQ:SY)在其微信公众号发出文章《那么美的崔雪莉,人生本不该这样》,文章在短时间内就收获10万加。这也引发了一些网友的不满,并在微博上吐槽“新氧旗下的号多次黑雪莉”。

  相对于新氧公众号频现的10万加阅读量,新氧的股价却没有这么显眼。

  不久前,新氧发布了截至6月30日的2019年第二季度财报。财报显示:今年上半年新氧总收入为4.91亿元人民币,同比增长84.7%,净利润为7520万元人民币,远超去年全年的5508万元人民币。与此同时,新氧二季度的付费用户数已高达20.15万,较去年同期增长118.8%。

  然而,让人感到意外的是,数据十分亮眼的财报公布后,新氧的股价却不增反降。此后的几天时间里,也丝毫没有反弹的迹象,截至9月6日收盘时,新氧的股价已跌至10.40美元。一个多月过后,10月14日,新氧的股价已跌至8.69美元。

  借助行业东风 新氧崛起

  新氧自2013年年底成立以来,一直备受资本青睐。据第三方平台企查查显示:截至目前新氧已进行了6轮融资,是国内唯一一家进入E轮融资的医美平台。

  2014年1月,新氧获经纬中国的100万美元融资;同年12月,完成2000万美元B轮融资;2016年3月,又参与了腾讯双百计划,获5000万美元C轮融资;1年后,宣布完成4亿元人民币的D轮融资;接着再次获兰馨亚洲的数亿元人民币融资;到2018年9月,新氧宣布完成7000万美元E轮融资,跻身互联网医美独角兽阵列;今年5月初,新氧成功登陆纳斯达克,成为“互联网医美第一股”。

  对上述融资历程,业界普遍认为,资本看重新氧的原因在于,其具备的强大社群营销能力以及医美行业巨大的发展潜力。

  法治周末记者注意到,新氧微信公众号文章内容主要以娱乐明星来科普微整形为主,整体写作风格时尚有趣、科普内容齐全,且10万加阅读量的文章很多。这样的内容营销模式,新氧坚持了5年多时间。

  “微信公众号是新氧最重要的广告营销平台,宣传和推广新氧APP则是它的主要目的。”一名接近新氧的人士指出,新氧的微信公众号非常活跃,可以满足很多喜欢看明星八卦的吃瓜群众日常需求。据一组网上数据统计:2017年,新氧微信公众号的浏览量达3.8亿次,触达1.2亿人;在2018年微信公众号排名中,新氧微信公众号位列全国第22名。

  依靠明星八卦吸引流量的商业模式,同样在新氧APP中贯彻执行。而值得注意的是,新氧APP里还孵化大量用户记录的整形日记,法治周末记者获悉,自2013年到至今,新氧APP已积累350多万篇整形日记,基本覆盖大部分医美市场的正规医院和医生介绍。这些在用户看来可信度非常高的种草内容,“滚雪球”式迅速增长,吸引了越来越多的目标消费群体关注。

  据一组网上的数据统计:2017年,新氧APP及网站的独立访客已高达1.14亿人次,成为全球最大的医美互联网平台。另据易观千帆数据显示:新氧APP覆盖的医美APP领域,近90%的启动次数和超过84%的使用时长,牢牢占据了医美行业的头把交椅。

  北京知为思科技CEO、资深互联网分析师杨世界认为,前期新氧坚持打造优质社区营销,获得了大量的忠实用户。相比传统医美行业,新氧线上医美具有很大的优势,它可以以最低成本的方式获取用户,同时,还可以通过广度和深度的内容去激活潜在的消费者。基于这个优势,最终催生出新氧与线下医疗机构合作的商业模式。这样既增加了其商业服务的多元化,又增加了其商业的变现能力。

  北京雷腾律师事务所律师陈超在接受法治周末记者采访时指出,新氧是医美行业里成立较早的企业,凭借良好的市场经营能力获得资本支持,逐渐取得发展优势。新氧借助互联网,搭建消费者与医美机构的“桥梁”,一定程度上普及了医美行业的发展。加之医美行业准入门槛较低,一定程度上也促进了医美行业的蓬勃发展。

  新氧的内外净化责任

  但新氧在高速发展时,却始终饱受争议,标榜“因为严谨,所以专业”,却屡次被多家媒体曝出刷单、医生资质造假、涉嫌销售违禁药品、代写虚假“美丽日记”等负面新闻。

  不久前,《新京报》披露了在新氧APP平台上,出现的诸多“乱象”细节:该平台入驻的部分医美机构,存在销售违禁的肉毒素等药品行为;百万真人变美日记、权威医生在线答疑、美丽日记、医生问答等栏目的部分内容,背后实则一些代运营、代写代刷的造假团队,按需提交的“造假作业”,更有一些日记的账号名称明目张胆地写着“代运营案例账号代刷、代写、账号等服务”等内容。

  对此,新氧回应称,内部调查小组已对相关账号和日记进行了封禁,并表示对平台用户产生内容有三重审核机制,包括AI自动关键词和图片审核,人工审核,对可疑内容打标签、提醒用户注意等。与此同时,针对医美日记,还将上线人脸识别技术,进一步提升平台审核能力。

  在一些网站上不少人吐槽新氧除了审核不严,其官方自制内容中,还存在涉嫌侵犯明星肖像权、名誉权的情况。法治周末记者通过企查查搜索发现,2016年至目前,新氧约有56起被起诉民事案件,其中肖像权纠纷案22起;名誉权纠纷案12起。

  2019年6月20日,林志玲起诉新氧肖像权案件二审开庭,法院判决书显示:2016年起,新氧在其微信公众号、微博、新氧网、新氧APP陆续发布一批包含有林志玲肖像、姓名的文章和视频,包括在网络平台上发布名为“志玲姐姐和baby当年还没整的这个部位是想告诉我们早年模特界流行狂野风吗”的文章,指出林志玲多个部位接受过整形服务等。

  林志玲方因此向法院提出要求被告公开赔礼道歉持续90天,并赔偿经济损失100万元以及合理维权费用5万元,精神损害抚慰金100万元,共计205万元的赔偿。2019年7月18日,北京朝阳区人民法院作出二审裁判,维持了一审裁判的结果,判决新氧连续30天向林志玲公开赔礼道歉,并支付经济损失费25万元。

  对于种种问题,截至发稿时,新氧并未给出相关回应。陈超指出,新氧“重发展、轻管理”的问题,应当被正视,从企业内部进行修正,开展自查自纠;并加大对入驻企业和医师资质的审核力度,切实履行平台的监督职责,规范医疗广告和药品的销售行为,避免因“好看”而捏造虚假数字等行为。

  杨世界赞同上述观点,并补充道,新氧作为医美行业上市第一股,首先应当发挥社会责任感,联合其他竞争对手,对于医美生态的建设,共同塑造一套行业标准。从点到面净化医美市场环境,既可以促进行业的可持续健康发展,还可以促进我国医美行业在全球领域的核心竞争力。

  竞争格局加剧 新氧面临挑战

  据更美发布的《2017中国医美行业黑皮书》统计:中国医美行业非法执业者数量是合规执业者的9倍。中国黑诊所数量已超6万家,是正规诊所的6倍;黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍,超2500万例。每年黑诊所约发生4万起医疗事故,手术感染、疤痕严重等问题频频发生。

  业内人士指出,如何采取有效措施杜绝从线下转为线上的黑诊所,还需医美企业有更多的思考和行动。

  近年来,我国医美市场发展迅猛。据德勤报告显示:2017年中国医美市场规模达到1760亿元,至2020年预计每年还将以40%的速度增长。另据第三方平台艾媒咨询发布的《2019年医美产业报告》统计:目前医美行业尚处于快速发展期,2018年中国医疗美容市场规模已超2000亿元,高达2245亿元。

  随着市场规模的不断扩大,新氧的竞争对手也日渐增多,除了悦美、更美等垂直类互联网医美平台,以阿里、京东、美团为代表的综合性平台也纷纷介入。据悉,阿里健康联姻医美企业艾尔建,京东与悦美达成独家战略合作,美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”,巨头的加入无疑带给了新氧很大的压力。

  那么,新氧未来应如何发展,才能保住当前“老大”的地位?

  杨世界认为,新氧作为垂直领域医美行业的龙头“老大”,倘若不深度净化其商业生态的能力及口碑运营的能力,在阿里、美团等综合类电商的冲击下,新氧的发展肯定会逐渐减慢。“要想保住领先地位,新氧首先应当通过自律自警,形成对外口碑的正向示范效应,并通过自身不断的深度运营,获得消费者和品牌机构对其持续的信任。”

  此外,新氧还需利用自身大数据等技术的赋能,孵化其他小平台机构,共同做强新氧在医美行业的能力。只有基础设施足够稳健,才可以应对其他综合类电商进入的市场的冲击。

  互联网分析师葛甲则持不同观点,他认为新氧具备先发的优势,经验丰富、资源体系和渠道体系都已整合完成,其他企业要想撬动其龙头“老大”的位置,还需要很长一段时间。但倘若新氧的负面始终得不到解决,在后起之秀进入医美行业市场后,超越它的可能性也是很大的。

  责编:高恒涛
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