新潮VS分众:电梯内外两块屏的斗争

  分众和新潮的战争还在继续,在“梯媒战争”之中,即使新潮传媒胜出,梯媒市场也难以出现大变局,只不过多了另一家“不性感的公司”……
  
  要说商战,自古以来,都是财经领域最精彩的戏码。

  从早些年,桐庐帮大战,地产巨头呛声,格力和奥克斯互撕,再到美团喊出”灭滴除饿”的口号,每一场战役都打得轰轰烈烈,难舍难分。

  然而,激烈的商战千篇一律,有趣的商战万里挑一。

  在楼宇电梯已经变成了我们每天最频繁触达的生活场景时,你眼前的这扇电梯,承载的已不仅仅是人,它具备的商业价值让新潮和分众两个广告巨头之间,展开了你死我活的“生死斗”。硝烟弥漫,极其壮观。

  战事的开端还得从一张”江湖追杀令”开始……

  一场不那么性感的战斗


  先前,有网友把两家公司内部文件、以及员工群里的讨论在网上贴了出来:”灭滴除饿”算啥,分众跟新潮之战都动员职工家属了。

  大概意思是:分众跟新潮抢市场抢得好厉害,两边都发布了动员令。

  新潮方面下发的内部文件是这样的:第一句直奔主题,宣布”与分众传媒的战争正式打响!”,这还真不是夸张,人家”红头文件”里用的就是战争这个词。

  分众虽然没有正式下达文件,但员工内部群的讨论也大致表明了态度:公司要 “全体员工”投入紧急状态,在自家住的小区里开展对新潮的全面打击。只要发现电梯里有新潮的版位,就全方位无死角挑毛病。

  讨论群里还说了,曾经在某个小区,分众就是用这个方法得手,把新潮的版位给拆掉了。公司还要按照所有人员现居住的小区来分配任务。这还不够,还要大家回去找父母家的小区、岳父岳母家的小区,来个集团大作战。

  对于网上的各种声音,新潮的员工大方地承认,确实发通知了,就是要跟分众全面抢夺。

  有保险行业的朋友看到两家撕斗在一起,都感叹”广告媒体行业的套路好深,我们卖保险的都不敢整这么不性感的攻坚战”……

  这场大战为何如此焦灼?了解一下背景就知道。

  分众与新潮,诚如曾经的滴滴与美团。很早就奠定电梯间广告媒体垄断地位的分众,一度占据了多达80%的市场份额。然而成立不久来自成都的新潮一出场就很生猛,利用大数据、媒体+互联网模式,硬是从一家小公司发展成了年营收170亿、覆盖40个城市的庞然大物。

  面对这样的局面,两家开打,是迟早的事。但其实这一仗的背后,有其深刻的逻辑。

  在刚刚出炉的”独角兽企业榜”里,新潮占据了百强中的第65位。之前就有媒体感叹,面对新潮的奋力直追,分众掌门人江南春竟然还有心思到处演讲、拿奖。

  看似很淡定,其实分众早就坐不住了。

  门里门外的攻坚战


  无人区里出勇者,市场的发展无数次印证了这一真理。

  整个市场发展至今,各行业赛道上都已挤满无数参赛者。新品牌想要出人头地,绝非易事,但各行业内依旧蕴含着资源丰富而未被开垦的无人区,给予了眼光、勇气与能力兼备的品牌突围的可能性。

  梯媒就是在广告行业闯出的黑马。

  新潮与分众,一个在门内,一个在门外。门外的分众喊出“今天中国4亿城市人口,3亿看分众”,门内的新潮表示“产品卖到家,广告投新潮”。

  一扇门隔出两家仇,也隔出了这个行业的痛点。


  十多年前,刚步入中年的江南春发现商机的时候,出发点很简单,那就是霸占用户的视线,让广告无处不在。

  “我们要把电视广告里播放的内容从家里带到他们经常去往的,家庭以外的各种地点。”江南春曾解释说。

  从某种意义上讲,分众的模式只是做了广告介质的物理转移,也就是从电视机里、从报纸杂志上、从户外大屏上,把广告转移到了电梯间里,江南春和他的同事们并不想改变传播广告的内容。

  凭借着先发优势,江南春赢得了市场,虽从纳斯达克退市,最终还是成功借壳回到了A股,一度估值过千亿。

  有人说江南春是靠时间筑起了护城河,但时间也拖累了江南春。


  保持了十多年的电梯广告模式在新技术面前正在变得脆弱。封闭式的曝光广告,已经很难让那些有想法的广告主们痛快地掏钱买单。

  电梯广告在5G技术和物联网的改造下,已经朝着智能化和数据化发展。

  “我想让我们的产品精准地送达到目标人群面前”、“我想要他下单”......广告主们不断抛来问题。显然,谁满足这些需求,谁才是行业里的宠儿。

  尤其在”独角兽”成为年度热词之后,业界开始越来越关注各个行业里的独角兽企业。用户需求量大,梯媒入局者众多,竞争越来越激烈,这也就不难理解,为啥新潮与分众要拉下面子,打一场硬仗了

  众所周知,新潮传媒入局梯媒市场前,业内已由一家独大数年的分众和1700多家梯媒一同瓜分市场多年,据悉分众传媒在2017年的市场占有率已达到70%。

  面对这样的局面,新潮传媒若按部就班其他企业的运营方式,那么其卧榻之侧,早就睡满了人。因此,新潮就像初入江湖但身怀绝技的小子,锋芒尽露,佛挡杀佛,神挡杀神。

  梯媒市场究竟争的是什么?


  从模式本身出发,梯媒企业的地推团队在小区、写字楼布局广告屏,支付租金。销售团队聚拢B端客户资源,企业进而将客户广告内容投放至电子屏,获取广告收入。

  屏幕规模将对平台发展产生重大意义。屏幕多意味着更广泛的场景触达,以及相应的转化率。因此,新潮VS分众的主战场还是在于屏幕。

  新潮传媒官方数据显示,截止今年6月,已在全国布局70万电梯电视,而据分众传媒2019半年报显示,公司截至目前共布局80.7万台电梯电视以及近200万电梯海报。

  从规模上看,新潮传媒的屏幕数仍落后于分众,但增速却大有不同。分众今年上半年在全国布局的电梯电视数量,较2018年末仅平均增长7.3%,而新潮传媒70万电梯电视的数量相比其2017年9月7万块的”屏幕+海报”,增速达9倍之多。

  这背后,新潮传媒抓住屏幕规模这一核心点,死磕分众。新潮传媒势必要凭借屏幕增速弥补屏幕基数上的差距,抢食分众口中的市场蛋糕。

  相比之下,分众传媒也有资本优势,且销售能力更强。

  一位接近分众高层的人士曾透露,分众传媒CEO江南春可谓是公司里的金牌销售,他每年要见超过1000位客户,曾经在密集的行程中一分钟吃完一份盒饭。而新潮传媒方面,有报道披露在2019年后对销售人员降薪20%。

  显然,分众的资本能力远胜于新潮,并且自家老大还会亲临一线作战,而新潮传媒却还在优化销售,其要在屏幕增速这一进攻点之外,再打出一块竞争长板。

  于是,新潮传媒一炮打响价格战,剑指分众传媒。

  有数据显示,新潮传媒在上海的电梯电视刊例价是798元/面/周,在成都的刊例价是598元/面/周,在新一线城市杭州也是如此。

  分众屏幕数多于新潮,定价自然水涨船高,但二者各有其价格优惠。

  据新潮相关销售透露,如果你之前是分众的客户,且有500万元投放,折扣能打到一折,再额外配送刊例价500万元的广告。而且不管之前与分众合作的价格是多少,新潮则在该合作价格上直接打5折,投放效果和分众一样。

  分众销售则表示,框架海报折扣可以给到3折,配赠全北京1000个点位的数码海报资源套装,赠送1.0框架5%的量,而在得知新潮报价后,其表示算上配赠后,综合折扣可以到2.8折。

  价格战维度来看,新潮传媒作为市场后起之秀,通过价格补贴抢夺市场规模的动作在意料之中。对此,分众传媒也不敢掉以轻心,同样以价格战作为回击。

  不过,从投放内容观察,新潮与分众的客户资源各有千秋。

  如今,新潮传媒的B端撬动力虽逊于分众,但在屏幕的狂轰滥炸和凶残的价格补贴之下,届时新潮可能进一步撼动分众的地位。

  显然,随着新潮传媒在供需两端的持续爆发,平台也将不断补齐团队与资金能力,这种三位一体的同步增长,将是分众未来又一大外部危机,接下来,就看江南春如何接招了。

  背靠娘家,谁主沉浮?


  去年11月,新潮传媒宣布已经完成由百度领投的新一轮21亿元融资,成为百度聚屏的媒体联盟伙伴成员。另一边,分众传媒与阿里巴巴结盟。2018年阿里成了仅次于分众CEO江南春的第二大股东。

  之后,电梯媒体行业形成了“分众+阿里”“新潮+百度、京东”的格局。梯媒企业的相互厮杀最终也演变成BAT大资本间的相互博弈。

  百度与新潮的组合,是想发展成基于大数据、搜索地理分布、竞价交易的线下媒体,带来的是中小广告主,相当于百度搜索的线下屏幕。中小广告主可以通过大数据、智能匹配、竞价交易等方式使用线下媒体资源。虽然提升了触达率,但想象空间似乎不是特别大。

  京东与新潮的组合,是服务和场景的延伸,客户资源是京东的商家。让电梯间的用户产生购买行为,搭建的是社区消费的场景。也符合京东下沉的战略。

  官方宣布的是,将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告”人、货、场、时”的精准匹配,以期进一步提升线下广告触达的效果。

  对新潮传媒而言,百度、京东的投资使其在数字化和流量化布局上有了强有力的支持,在数据、算法、智能广告分发等方面有了更先进的技术保障。

  阿里与分众的组合,也可以达到精准投放,同时助力阿里的新零售战略和线下布局。

  比如:阿里赋能过后的精准分发、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估,以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。

  综合来看,几个组合未来要拼的是客户数据的广泛性、颗粒度以及技术对场景的开发能力。在多方巨头加成的情况下,新潮和分众将来的战局又有何变化,很值得去分析探讨。

  敢问路在何方?


  新潮与分众在门里与门外打得不可开交,谁能守住最后那一道门,谁又能守住行业寒冬里的那一扇保温的大门?

  分众传媒数据显示,2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%,其中传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。2019上半年广告花费投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业等。

  广告刊例市场投放缩减,但新兴渠道正在崛起。

  李佳琦几小时带货超百万,网红美女一天带货上亿,网红与平台创造着各种财富神话,“快抖”这类平台也成为重要的广告投放渠道。

  有人预测,拥有今日头条和抖音的字节跳动,2018年收入约为500亿元,广告占绝大部分。在图文、短视频等新媒体内容平台蒸蒸日上之时,品牌的投放和市场营销策略也在调整,企业将更看重ROI,跟看重交易转化能力。

  梯媒是广告行业里的一把火,这把火将来该如何烧,一直困扰着许多行业从业人员。

  B端需求之外,梯媒平台要考察C端触达率,梯内空间狭小且人员密集,用户难免被广告屏吸引,但用户在梯内停留时间短,除了品牌轰炸的效果外,转化率难以量化。

  因此,梯媒平台的短板在于,广告主依靠大面积的屏幕数将内容触达用户,但乘坐电梯的时间转瞬即逝,平台很难在短时间内沉淀足够有价值的用户数据,更难以衡量15秒广告所带来的消费转化率。

  进一步而言,互联网时代到来后,用户数据成为企业的重要资产,但对新潮、分众来说,大量铺设屏幕并未带来足够多的用户数据,两家企业都缺乏“互联网化”。

  有分众员工透露,分众传媒分成两个大部门,分别是销售和后台,后台大概有十几个部门为销售做服务。销售需要的资料、数据和案例,后台都可以去搜集整理。

  团队内部以销售为核心驱动力,企业内部支出也聚焦于销售本身。据财报显示,分众传媒的成本支出主要包括楼宇媒体租金、人力成本和其他运营费用。由此可见,人力密集型的梯媒平台,早已被移动互联网甩在身后。

  当然,新潮和分众也在探索新道路。新潮传媒也曾推出蜜蜂智能投放系统,但如何在狭小的空间捕捉用户数据,又如何避免侵犯个人隐私,这也是新潮在技术创新过程中亟待回答的命题。

  显然,分众和新潮都缺乏互联网创新基因。此情此景,用吴晓波的话来说,分众和新潮是两家不性感的公司。

  因为在吴晓波眼里,性感的企业是非线性的,让人眼睛放光的,充满不确定性的。如果它不存在非线性的、能够让你激动的东西,即使最赚钱的公司,也不一定性感。

  以此观之,分众和新潮通过大规模扩张屏幕数量,积累了相当的盈利基础和B端获客能力,但在面对互联网浪潮之中,两家公司缺乏新意,缺乏真正从技术维度撬动行业变革的创新,的确不太性感。

  因此,当下的梯媒平台能赚钱,但未来想象力极度匮乏。

  分众VS新潮的战争还在继续,它不像拼多多挑战阿里、京东,砸开了下沉市场的裂缝;它不像美团挑战百度,打破了ATM一统江湖的格局;它不像字节跳动挑战腾讯,带来了短视频战局的高速变化。有人说,这些小巨头对顶峰的冲击,其势也猛,但不足以撬动全行业的变局,如是而已。

  总而言之,梯媒战争中,即使新潮传媒胜出,且在屏幕规模和客户资源上压倒分众传媒,但星星还是那个星星,燎不起原的星星,梯媒市场难以出现大变局,只不过多了另一家“不性感的公司”。
    下一篇

不少参加了预售的网友表示,今年已经不是“没有奥数功底不配过双十一”了,你还得阅读理解能力过关,要分得清“满减”和“抢减”的区别,要明白各种优惠的优先级;还要人际交往能力硬核,这样才能拉人组队PK赢红包;还要手速够快,不然“前XXX名”打折的优惠就抢不到……