小红书向左,返利网向右

 
    出品 | 子弹财经

  作者 | 怜舟
  

         网红经济成主导力量


  “中国的服务行业,基本上每一个细分行业,都可以‘重做一遍’。”58集团CEO姚劲波曾做过这样的判断。

  移动互联网在十年间飞速发展,早期流量红利早已消失,但巨大的存量市场并未渗透充分,电商从业者也从未停止探索,试图用模式创新来捕捉新的机会,返利网可谓其中具有代表性的公司。

  电商巨头们经历几番厮杀,头部平台已经掌握大部分流量,当下已经很难有大的变化。流量对于如今的电商市场,颇有些“洛阳纸贵”的意味。此时,网红电商成为关注的焦点,也逐渐成为经济领域新的增长点。

  网红电商主要以红人为主,打造属于个体的独立IP品牌,利用用户粘度来实现用户购买。越来越多的网红和明星进入电商带货领域,有分析称,2020年网红市场或将超过3000亿元。

  网红电商通过内容产品和互动形式挖掘存量用户价值,主动消费和体验,通过直播传达给用户更加直观的产品感受,符合新一代消费者的消费习惯。

  移动互联网流量见底已是不争的事实。据QuestMobile报告,2019年Q2中国移动互联网用户净减了200万;从2018年12月到2019年6月,用户时长增速从22.6%滑落至6%。互联网已经进入存量市场争夺战。

  抖音日活已经达到3.2亿数量级,已经开始注重内容深度,帮助创作者进行流量变现。8月24日,抖音推出了“创作者成长计划”,将帮助一千万名创作者在抖音上实现流量变现。

  小红书早已开始调整方向。该公司首席产品官曾对媒体表示,小红书是一个社区即城市,提供的是内容即服务。面对用户增长瓶颈,小红书选择做社区而不是社交电商。目前,小红书每天产生的30亿图文和短视频内容,有70%出自UGC。

  互联网流量红利见底,各家平台都在采取措施。

  近段时间,在线导购平台返利网的APP进行全新改版,增加大量内容带货功能,不仅包括图文、短视频,还有UGC和PGC的内容种草社区“发现好物”。

  作为一家老牌电商导购平台,返利网是很多80、90后购物省钱神器。公司成立13年以来,一直深耕导购领域。此次返利网改头换面,显然有着更深远的考量。

  先种草与先拔草


  近期,“口红一哥”在直播间销售不粘锅时“翻车”事件登上热搜。

  直播间里,千万粉丝正在观看李佳琦和小助理带货某款不粘锅。小助理将一枚鸡蛋打入烧热的锅中后,鸡蛋牢牢粘在锅底,开始糊锅。

  尚未意识到问题的李佳琦还在旁边讲:“我们让阿姨煎个牛排吧。”

  发现出了问题,李佳琦起身救场,一边接过小助理手中的锅铲,一边说:“这个没有放油。它是不沾的,而且不会糊。”

  近年来,网红带货很流行,但类似于李佳琦“翻车事故”并非个例。网络品牌口碑宣传问题受到关注。

  今年2月,小红书宣布整合第三方电商和社区资源,成立新的品牌部门,打通内容和交易,开辟营销新通道。通过“品牌号”产品挖掘用户画像,内容方面借助博主提升用户品牌认知。帮助小红书完成存量用户需求的深度开发。

  抖音一般是以短视频形式吸引广告主进行广告投放,传递品牌效果的同时也能实现更好的效果转化。

  返利网也在不断改变自己。平台界面设计从广告展示到频道入口、信息流、底部栏都有变化,均围绕“中心化”展开。

  例如,返利网首页焦点图,改变以往“价格折扣利益点”形式,开始以文案形式强调商品特性。

  整个网站的定位也从最初的“优惠性价比工具”变更为“内容带货”。该公司相关负责人向媒体透露,截至目前,“发现好物”频道已经累计50余种细分内容类型,1000多个优质KOL和MCN机构,用户参与话题达到1000多个。

  目前返利网的内容生态体系主要为内容圈层平台和原创内容号,前者围绕亲子、美食、美妆、科技、乐享生活等制作垂直生态内容和丰富的内容产品,后者内容来源于品牌企业号、自媒体大号、红人IP和返利专属IP等。

  除此之外,公司还投入2亿元孵化“会买侠”原创计划,打造原创优质内容聚合平台,帮助更多内容创业者寻求自身价值。每月公布的“原创作者榜”最高可获得将近万元原创及红人各项定制权益。

  随着互联网进入存量时代,流量成本越来越贵。返利网另辟蹊径,通过跑马圈地,沉淀了3000万网购达人。通过开放这群高价值用户在内容生态和数据引擎上的能力,相当于帮品牌方构建了一个庞大的弹药库,为他们在推广上提供强劲充足的火力。

  这是一种跟以往模式完全不同的打法。
  网购达人们就是消费者身边的意见领袖,他们不仅有很高的消费意愿和很强的消费能力,关键是他们确实有很直接的影响力,简单说就是带货能力。

  数据显示,他们以女性为主(67%),平均年龄29.5岁,72%的活跃用户家庭月收入超过12000元,35%的用户来访后当天下单,54%的活跃用户周均进店超过10次,平均5次进店会产生一笔订单;65%的用户已婚已育,18%的用户为公司中层或高管。

  而返利网再基于这些人沉淀下来的数据,包括用户行为数据、消费交易数据、商品数据、投放数据等,开发出的橘脉智能营销系统,核心就是做各种价值挖掘和营销推送,从多个管道布设全景营销。这种在真实消费基础上构建的内容生态,具有高效互动的特点,充分赋能品牌方。

  用“内容+商品”的形式吸引获客,这一点返利网与小红书有些类似。小红书的商业生态核心驱动力在于真实的内容创作和社区氛围,大量用户在平台上分享美好、真实、多元的内容。而正因为各色的生活方式,才产生了消费和交易。优质真实的内容也吸引源源不断的品牌入驻平台,品牌方更精准的找到自己的目标消费者,也了解了他们的生活方式和流行趋势。

  两相对比,小红书是从种草走向交易,而返利网是从交易走向种草,前者重互动,后者重在真实。而基于真实交易展开的所有评论、分享等种草内容,是返利网的特色,也是其护城河所在。

  这是一条完全不一样的路径和一种全新的尝试。

  流量焦虑消除之道


  移动互联网进入流量枯竭时代,并不能真正困住有模式创新能力的企业。何况“枯竭”并不准确,在拥有世界上规模最大的消费市场的前提下,返利网进行模式创新是完全具备市场基础的;对于传统电商的诸多不足,返利网也以新的形态进行了延伸,给用户更好的体验。

  刚刚过去的“双11”,李佳琦直播间粉丝4315.36万,薇娅直播间粉丝3683.5万;在此之前的快手电商购物节,辛巴以单日直播销售破4亿成为销量第一。直播间俨然已经成为平台新的卖货战场。

  带货经济无论是对于电商平台,还是短视频平台,都是另一种形式的增量,是在原有用户基础上的二次开发。平台上的“网红”经历点点滴滴的成长,例如淘宝的李佳琦和薇娅、抖音平台的七舅姥爷、快手的散打哥等,某种程度上来讲,他们的成功是抓住了时代的机遇。

  网红带货的兴起,本质上反映了电商平台对流量的焦虑和渴望。拼多多、淘宝等流量巨头们向我们展示了一个海量的存量平台,他们千方百计设置各种高流量节日时间点,再充分利用存量获取增量流量。

  平台用老用户带新用户获取流量的优势在于:第一,冷启动相对容易很多。存量用户已经是平台的种子用户,平台只要挖掘他们的需求,在平台使用他们产品时投入相应的资源,即可做好转化。第二,用户将自己喜好的产品和短视频等转发到自己朋友圈,物以类聚,其朋友圈内的用户很大程度符合平台的用户画像。

  由此可见,挖掘存量用户的关键意义在于:不仅可以帮助平台获取新的流量,还可以提供平台想要的流量。

  在互联网流量捉襟见肘的情况下,巨头们显然看到了另一种获取流量之道。

  前段时间,返利网APP首页出现饿了么的图标和入口,标明“全场返5%”字样,点击图标后网页跳转,出现了附近饿了么外卖商户聚合页。返利网方面公开表示,饿了么已经正式入驻返利网,所有返利网用户下单外卖,除了享受原有优惠外,还能额外获得一笔返利。
  据相关负责人介绍,消费者通过返利网点饿了么外卖,一份付款30元的外卖订单,还会获得1.5元的返利。外卖本属于高频消费,此举一年能为一个白领的三餐累积节省1600元以上。返利网在购物基础上对种子用户流量再次开发,一方面为用户提供价值,另一方面也解决了自身流量焦虑的问题。

  在消费者印象中,在返利网购物可以拿到额外返利还有更多优惠,这点是优于很多电商购物平台的。这家起步于2006年的在线导购平台,用户规模已经达到2亿。

  相较于先前与大量品牌店铺的合作,返利网与饿了么之间的合作倒是一种新业态的尝试,也可视为其原本战略的衍生。饿了么平台上的外卖、买菜、买药等,也符合返利网用户的日常需求。

  值得一提的是,今年3月返利网还开通了线上旅游频道,与全国旅游平台达成合作,这标志着返利网“全场景”消费战略正式启动。消费者日常消费场景如购物、旅游、本地生活、出行、娱乐、教育等都可以在返利网平台上找到对应的优惠。

  流量对于每家企业都是公平的,但运用之妙则存乎一心。相对于抖音、小红书等平台战略“网红带货”,返利网的做法更具有战略上的创新——导购模式不管怎么做,总有漏斗效应,总会出现流量价值的边际递减,所以返利网反其道而行之,把用户首选+消费决策+入口三个因素结合起来,在用户心智造成的决策势能推动下,直接促成消费行为的发生,显然商业效率更高也更有效。

  即便互联网“增量时代”已然过去,“存量时代”成为当下互联网环境主旋律,但各家平台依旧在为各家消费决策而努力。

  群雄逐鹿的存量市场流量争夺之战,鹿死谁手犹未可知。
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